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公众眼里的企业家形象 调查/北京零点指标信息咨询有限公司 本调查的目的是了解中国企业家在普通民众中的形象和认知度，所以在调查区域和人员选择上尽量让结果接近真实的状况。 本调查选择了华北、华东、华南、华中、西南等区域的北京、上海、广州、洛阳、绵阳等五个大中城市，受访民众共1615名。从区域和人员构成上来讲，他们应该是中国城市社会中最基层的代表：其中，离退休人员/下岗(350人)、普通办公室职员(260人)、事业单位普通职工(220人)，分别占21.7%、16.1%、13.6%；高中学历以下的占72.5%；月收入500元-2000元的占50.7%。当然，这其中还包括中高层管理者(92人)5.7%，律师、会计师、文艺界人士、记者等自由职业者(48人)3%，月收入3000元以上者(144人)8.9%。在受访前六个月内，他们没有参加过任何形式的市场调查活动，且调查对象本人及家人不在相关行业(调查机构、媒体等)工作。 通过本次面向普通民众的定量调查研究，我们希望能解决以下基本问题： - 中国公众眼中的企业家代表群体是谁？他们的总体形象得分是多少？ - 中国公众是如何形容中国企业家的特点的？ - 中国公众对中国企业家的认知度如何？ - 中国公众最欣赏的中国企业家是谁？认知度和欣赏度之间的关系是什么？ - 中国公众通过什么渠道了解企业家？通常会对企业家哪些方面的信息比较感兴趣？ - 在五大主要行业中，五类行业企业家的受欣赏程度是怎样的？ 另外，我们也做了一些中外企业家的比较，包括民众对中外企业家两个群体在认知度、特点、内在修养和行为等方面的印象。 中外有别的形象 调查结果发现(图1)，企业家是作为智慧分子群体呈现在公众面前的，“谋略性”是中外企业家的主要特征。除此之外，中国企业家的“艰苦奋斗”精神也给公众留下了深刻的印象，中国企业家该特征的中选率显著高于外国企业家(22.5%：11.0%)。 值得关注的是，与外国企业家相比，中国企业家在“道德”和“外在形象”的负面性上更突出。从根本上说，该问题涉及到中国公众如何看待商业、如何看待财富。在中国过去的很长一段时间里，创造财富并不是一件高尚、光荣的事情，“无商不奸”一直是人们对于商人的本质性评价，人们一直在道义上谴责企业家积累财富和攫取权力的“罪恶行径”。这样的历史和评价引发的最糟糕的后果就是，它成了人们了解这些企业家以及他们取得成就的绊脚石。 人们对企业家的联想来自于他们在公众视野中正面或反面的例子，企业家部分甚至充分地塑造公众对企业、行业、企业家阶层、生意界的形象与信心。本次调查显示(图2)，中外企业家在总体形象得分上差距较大，中国企业家的形象得分(66.3分)低于外国企业家(74.5分)。 企业家的内在修为与外在行为能够综合地影响公众或者消费者对其印象。中外企业家相互比较时，中国企业家较为缺乏的是一种气质、公信力和个人魅力。在公众心目中，仅有12%的人认为中国企业家具有贵族气质，而认同外国企业家具有此特性者比例达到63.8%；仅有18.5%的人认为中国企业家让人信服，认同外国企业家具有此特性者的比例达到51%；仅有23%的人认为中国企业家具有鲜明的个人特点，认同外国企业家具有此特性者比例为48.1%。同理，在中外企业家的专业能力对比上，中国企业家在长远的战略目标、全新管理理念和开阔的视野上也相对缺乏后劲。因此中国企业家还需内外兼修，接受全面再训练的过程。 缺乏标杆性人物 本次调查显示，中国仍然缺乏像比尔·盖茨式的深入人心的企业家。30.3%的中国居民在没有提示情况下，能说出比尔·盖茨的名字(图5)。在中国企业家中，虽然张朝阳的无提示认知率名列第一位(12.3%)(图4)，但仍然远低于比尔·盖茨的认知率(30.3%)。同时中国企业家的美誉度在不同群体之间、不同城市之间还存在着一定的差异：高收入群体更欣赏杨澜；白领群体更欣赏IT精英；张朝阳在北京居民中的美誉度较高(40.1%)，上海居民(27.4%)则更欣赏杨澜；另外，公众对于不同行业企业家的欣赏程度也有所不同，IT和金融行业企业家更受到公众的欣赏。相比较而言，比尔·盖茨在各个群体、各个城市之间普遍获得了较高的美誉度。 由此可见，中国暂时仍然缺乏一批跨群体、跨地域和跨行业的并充分得到公众认可的企业家。 形象传播的重要性 在中国公众心目中，五成居民认为企业家形象与企业形象是密不可分的(图6)。同时中国企业家认知度排行榜与美誉度排行榜也佐证了：知名度越高的企业家，其美誉度也越高。由此可见，形象传播和较高的曝光率有助于企业家的形象更加深入民心。特别是在中国企业走向国际化的进程中，企业家作为企业形象的首席代言人，不仅需要外国消费者认识企业家本人，留下较深刻的印象，而且更需要获得国外消费者的欣赏和认同，才能有助于开拓当地市场，在激烈竞争中立足一席之地。