某项目营销思路调整补充报告.ppt

武汉三江航天嘉园项目营销思路调整补充报告 区域内竞争项目客群分布围绕项目所在区域向城区辐射: 项目周边及大汉口区域 赛洛城客户来源区域变化特点，区域内客户逐步减少，古田汉口区域客户明显增加 赛洛城二期核心客户定位可以反映区域内将吸引更多置业能力一般的城市外溢群体 北京通州新城现有的居住人口中，因轻轨开通而迁移至此的人口，大多数为轻轨沿线的年轻置业人群 香港东涌在地铁交通的促动作用下东涌迁移人口中以附近区域的城市白领为主 从交通便利上分析，项目最有可能争取的客户主要分布在古田区域和汉口中心区域 消费者的购房需求一般遵循就近原则，多考虑在周边购房。所以吴家山的客户无疑将成为项目的目标客群。 家庭观念和置业承受力的改变使置业人群在置业需求上表现出青年置业比例上升 青年之家占总家庭数量的比例不断上升促使这个人群的置业比例上升； 毕业移民大多属于青年之家类型，他们占总人数比重的增加将相应带动置业比重上升； 房价的上涨预期使年轻人担心未来承担更重的住房支出压力，反而提前置业； 置业承受力的下降使已经有基本住房条件的居民推迟改善住房的时间； 青年之家类型的平均年龄是最低的，它的比重上升会带动置业年龄降低。 市统计局相关人士分析，受上世纪80年代第三次生育高峰的影响，今后几年，武汉市20—30岁人口比例将进一步上升，买房成了这些适婚族群的头等大事 市场供给状况和置业承受力下降的共同作用下产生郊区化，面积增大化 产业外迁使就业人口也随之迁移； 新城建设使郊区的居住条件改善，出现主动郊区化现象； 交通改善使在中心城就业的居民的郊区抗性减低； 居民置业承受力下降使得无法在房价高昂的中心城置业，只能被迫选择房价相对较低的郊区； 郊区房价的相对低廉，使置业者能购置面积更大的住房； 受二次房贷的限制，消费者倾向于一次到位的购房行为 项目客户可能性分析 项目目标客户构成与来源 是项目成功启动、保持人气、实现走量目标的基础，是稳定的客源。 目标客户具象描述 原户型配比（不考虑拼合与赠送，不包含拆迁安置房） 户型调整 鉴于客户定位，整体户型配比以舒适中等面积户型定位为主,居家功能型 建议缩小一房比例，控制在5%以内（二套房贷对于过渡型产品产生了冲击） 减少小二房的比例，减少内部户型之间的冲突矛盾，占整体17% （二套房贷对于过渡型产品产生了冲击） 增加舒适两房和小三房的比例，分别占整体的34%和22.7% 从目前执行90/70政策的项目销售总结,同比下小三房相对受市场欢迎 赠送面积后户型比例 营销障碍——消费者区域心理抗性，区域项目选择性，现阶段置业信心 担心郊区没有城市的功能 项目营销策略要解决问题总结 同比项目竞争优势 营销宣传核心价值点 TOD轻轨新城——城市化 营销目标 销售支持：降低置业门槛，快速走量，节奏把控多重推盘 项目整体形象定位 TOD生活模式缔造者 项目案名 备选主题 形象推广语 前期形象建立 营销思路策略 营销总纲 营销策略总纲 轻轨价值挖掘 动作1轻轨民意表达，我们与城市共同成长 策略：与武汉主要媒体、轻轨公司合作，做关于轻轨民意调查问卷，同时进行总结，并给出改进方案；激发客户对轻轨的关注，共同参与轻轨的建设，帮助城市发展； 媒体配合：新闻报媒/网络/前生活馆/新闻短信平台/户外广告牌 活动内容： 我来说说对轻轨不满 轻轨七宗罪 轻轨与城市成长 轻轨未来 引出TOD新城模式 动作2轻轨充值卡派发活动 活动目的：通过游戏，建立客户对轻轨的认识，提起客户的对轻轨兴趣；同时引起新闻话题。 活动形式：在轻轨沿线的城市各个角落散发轻轨月卡，同时在报媒加以宣传，使得在短时间内聚集客户的眼球，增强客户的参与 活动可结合城市寻宝的活动 媒体配合： 一版硬广告提供寻宝信息 充值卡印有项目案名与logo 项目形象——轻轨总站 动作3都市青年生活形态大观——地铁、psp、ipod、Thinkpad 广告宣传诉求方向:建立客户生活价值关联 把轻轨宣传成生活必需品，与时尚，与城市接轨 轻轨可以实现移动，移动自己，移动城市 动作4武汉TOD新城开发发布会 全面展示项目的轻轨价值 全面引入TOD新城概念，开发模式； 动作5TOD新城——最佳城市外扩模式论坛 上升城市价值高度，与城市边缘区域进行对话，通过对比，建立TOD新城的价值形象 全面演绎TOD新城的城市价值，与在城市发展过程中的意义 通过论坛的形式，建立新闻素材，建立TOD新城的权威形象 动作6轻轨总站——TOD新城航天总站揭幕仪式 与主流媒体合作，举办航天总站的设计比赛， 以独特的建筑设计代言