企业战略与营销战略课件.ppt

法国的米其林公司轮胎公司是全球著名的轮胎生产商之一。它希望汽车车主每年行驶更多的里程，这样就会需要更多的轮胎。于是，该公司策划了一个给法国各地餐馆排名次的方法，并极力宣传法国最佳的餐馆设在法国南部，并出版了有关的旅游指南，以引导更多的巴黎人驱车去法国南部度周末，当巴黎人开始在周末驾车前往法国南部时，米其林的最终目的就达到了。 罗技（Logitech）通过集中精力于人们使用的交互装置而造就了一个获利9.44亿美元的全球性成功的故事，这些交互装置是电脑鼠标、游戏控制器、键盘、电脑视频相机和其他产品。它以能相像得到得各种方式制造不同得电脑鼠标——罗技位左撇子和右撇子的人制造不同的鼠标，无线鼠标，为儿童制造形状像真老鼠的鼠标，那些让用于感觉到自己在屏幕后移动的三位鼠标。罗技的电脑鼠标已经成功的控制了全球市场，微软是它的追随者，罗技在去年取得了发展历史上最辉煌的一年，收入增长28％，而利润高达66％。 “要先做正确的事, 再正确的做事” 目 录 企业战略的概念 公司层战略 业务层战略 职能层战略 1 2 3 4 市场营销战略的含义和内容 5 企业战略和营销战略的关系 6 一、企业战略的概念 指企业根据外部的环境、本身的资源和实力设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划。 对事物全局性和长远性的谋划。 战略 企业战略 1、战略和企业战略 2、企业战略的层次 公司层战略 业务层战略 职能层战略 A B C 公司层战略制定步骤 成长型战略 收缩型战略 定义企业使命 设定企业目标 规划业务组合 维持型战略 选择战略 类型 二、公司层战略 1、定义企业使命 指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是企业存在的理由和依据，是企业生存的目的定位。 企业使命 必须明确 的问题 我们企业的业务是什么？ 我们的顾客是谁？ 我们能给顾客提供什么价值？ 我们企业的业务应该是什么？ 我们企业的业务将要是什么？ 企业使命对比 企 业 以产品为导向 以市场为导向 玛丽 埃克森 沃尔玛 斯科特 我们生产女士化妆品 我们出售石油和天燃气 我们经营折扣店 我们出售草籽和肥料 我们销售生活方式和自我展现，创造美丽和魅力 我们提供能源服务 我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值 我们提供生机盎然的绿色庭院 2、设定企业目标 指企业在一定时期内，根据其外部环境的变化和内部条件的可能，为完成企业使命所预期达到的成果。 企业目标是一个目标体系 市场开发目标 经济效益目标 社会贡献目标 顾客服务目标 3、规划业务组合 业务组合 构成公司业务和产品的集合，最好的业务组合能最好地发挥公司优势，规避劣势。 业务组合分析 评估各项业务，进而决定公司需要投入更多资源的业务，或者要放弃或要减少投资的业务。 规划 业务组合 分析公司当前业务组合的方法 波士顿矩阵法 问题类 明星类 瘦狗类 金牛类 高 低 高 低 市场占有率 市场增长率 业务状况 资金状况 采取策略 高增长率 高市场份额 低增长率 高市场份额 高增长率 低市场份额 低增长率 低市场份额 需要大量资金投入 发 展 不须太多资金投入 可以产生大量现金 收 获 需要大量现金维持 或增加其市场份额 保 持 产生现金少或亏损 放 弃 问题业务 金牛业务 明星业务 瘦狗业务 4、选择战略类型 成长型战略 紧缩型战略 维持型战略 战略 类型 加强型战略 一体化战略 多元化战略 市场渗透战略 市场开发战略 市场开发战略 前向一体化战略 后向一体化战略 水平一体化战略 同心多元化战略 水平多元化战略 跨行业多元化战略 收缩战略 剥离战略 清算战略 （1）成长型战略 加强型 增长战略 在公司的现有领域内寻找发展机会 市场渗透 产品开发 市场开发 通过建立或收买与公司目前业务有关的业务 后向一体化 前向一体化 水平一体化 一体化 增长战略 多元化 增长战略 通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化 1）加强型增长战略 市场开发 为现有产品识别开发新市场 产品开发 向现有市场提供改良产品或新产品 市场渗透 不改变现有产品和市场,提高产品的销售额 市场渗透战略—米其林 产品开发战略—娃哈哈产品系列 水平一体化 并购竞争者，扩大产业规模和减少竞争者数量 2）一体化增长战略 后向一体化 并购一个或几个供应商，增加盈利或加强控制 前向一体化 并购若干批发商或零售商，形成自己的渠道优势 Page * 纺织板块10亿 （纺纱/织布/印染等） 服装板块10亿 （衬衫/西服/休闲等） 分销销售网络14亿 （总部/区域/分公司/ 自营、商场、团购等） 雅戈尔的业务链条触及到了 整个服装产业链的所有环节： 印染厂、棉纺厂、制造厂、 甚