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考试卷型：选择、判断、简答4道、25分）、叙述2道、20分） 第一章现代营销学原理 一、营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。 案例：泰国东方饭店的成功宝典：酒店的客户关系管理 1、生产观念和推销观念 生产观念：供给相对不足、卖方竞争有限）生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。 推销观念： 市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。 2、市场营销观念和社会营销观念 企业的经营观念转变过程： 生产 推销 营销 在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念 市场营销观念：消费者主权论 社会营销观念：消费者扩大到社会公众 第二章网络营销概述 1、网络营销对传统营销策略的冲击 (1 对标准化产品的冲击 -- 向不同的客户提供不同的商品 (2 对品牌全球化管理的冲击 -- 单一品牌和多品牌均有问题 (3 对定价策略的冲击 -- 不利于价格歧视的执行 (4 对营销渠道的冲击 -- 对中间商的作用会有影响 (5 对传统广告障碍的消除 -- 网络广告可以消除传统广告的障碍 2、网络营销对传统营销方式的冲击 营销方式：营销过程中使用方法。多媒体共享、人机互动和个性化 (1 重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。 (2 对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。 (3 对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。 (4 企业组织的重整信息革命导致组织变革） 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。 3、整合营销 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下： 先不急于制定产品策略( Product，而以研究消费者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 暂时把定价策略( Price放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本( Cost。 忘掉渠道策略( Place，着重考虑给消费者提供方便(Convenience以购买到商品。 抛开促销策略( Promotion，着重于加强与消费者的沟通和交流( Communication。 第三章网络营销理论基础与环境 1、网络营销理论基础： 1）网络直复营销理论 直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。 特征：互动性、跨时空性、一对一、效果可测定 2）网络软营销理论有两个重要概念：网络社区与网络礼仪） 根本区别：软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业 网络社区是软营销重要阵地。 与强势营销相比，强调尊重消费者的感受和体验 应该遵守网络礼仪 3）网络整合营销理论 网络营销的产品和服务以消费者为中心 网络营销的产品销售以方便消费者为主 网络营销以消费者能接受的成本来定价 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系 4C理论向4V理论的转变：Variation差异化、Versatility功能化、Value附加价值、Vibration共鸣 网络整合营销的4I原则：interaction互动原则、interesti