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网络营销案例分析-----------王老吉 王老吉简介：王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今已经有将近两百年的历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，经过王老吉企业的不懈努力与科技创新，目前已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界，王老吉凉茶多年来也一直深受广大消费者的厚爱与青睐。 近年来，王老吉在饮料行业脱颖而出，一鸣惊人。但是王老吉的发展也面临着一些困难，一个是营销范围有限；另一个是品牌定位不明确。 2012年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为题材的广告片，要以体育、健康的口号来进行宣传，以期推动销售。成美公司研究后进行了一个系统的品牌定位。经调查发现，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣、煎炸”饮食，而在预防上火的饮料市场方面，还是一片空白。 从“健康永恒，永远相伴”到“怕上火，喝王老吉”，王老吉终于找到了自己明确的定位----------“预防上火”，开辟出一片蓝海。同时，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 为了更好地唤醒消费者的需求，王老吉的电视广告选用了消费者认为的日常生活中最容易上火的五个场景：吃火锅、烧烤、通宵看球、吃油炸食品和夏日阳光浴。图画中人们在享受的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚，动感十足的广告反复播放“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅，烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。 5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献，2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团（王老吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。“希望他们能早日离苦得乐”。 伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。 在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不枚胜举，而捐款过亿的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12家。 王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样也捐款了，为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意力，“特别让人感动”？ * 就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样慷慨实属不易而激动万分的时候，一则“封杀”王老吉的帖子也在网络热传。 从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失！”等 类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。 * * * 大家可以猜想出，王老吉这次捐款行为的网络传播是人为操作的。 姑且抛开其他的不说，王老吉这次的网络事件营销做得很不错。 效果： 1.销售增加： 在上海等地区，红色罐王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。 2.知名度提高： 很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。 * 成功之一：借势（事件营销模式之一） 王老吉以一亿元人命币成为国内单笔最高捐款，捐款数额引起一片赞誉。 并且在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下，CCTV捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会给予王老吉最大的收获。 “网推”手法 王老吉用1亿感动了3亿网民，进而感动了13亿中国人。王老吉已经是很具知名度的品牌了，而此次地震的1亿捐款，则为其带来了不是花1个亿的广告费就能赢得的品牌美誉度。 集中优势火力制造热点漩涡：这次王老吉的推广方式，主要用了事件营销，事件炒作，病毒式营销。 而此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成网络热点漩涡。这次王老吉就是抓住了一点：“王老吉捐助1个亿”成为网络热点。 * * 王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。 成功之二：造势（事件营销模式之二） 创意本身契合当时网友的心情，可能平日里会被人痛骂的内容一下子成为了人人赞誉的好文章。 王老吉在网络营销投入上非常重视，常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大，于是为在捐款后的关键时刻快速高效的开展网络事件营销提供了条件。