冰箱媒体计划.pptVIP

电冰箱品类分析 主要城市的冰箱平均普及率已达98% 43.7%的冰箱是在近五年内买的，23.7%冰箱是近三年内购买的。 冰箱的使用周期约在10年左右，中国冰箱已进入更新换购市场，30%-40%的冰箱将被更换。 购房、乔迁、新婚为冰箱的自然增长点。 预测2010年总需求量约两千万台。 媒体投放80%-90%用于电视（其中cctv约占30%-40%）10%-20%用于报纸、杂志等. 电冰箱重点品牌市场的占有率 西门子在二线城市的占有率基本保持一致； 可见二线城市是西门子的发展重点； 海尔、三星的用户群重点集中在20-34岁 之间；西门子、LG的用户群重点集中 在25-44岁之间； 在消费者的收入水平来看，四大品牌的 消费者都集中在中低消费群，但是可以 看到，除其余三大品牌，在中高收入群 当中的市场占有率，都比海尔要高。 西门子冰箱 西门子06年开始大力增加对中国市场的媒体投放投入比例，07、08年投入有所减少，09年比08年又有近65%的增长，通过几年的市场运作对中国市场有充分的信心。 西门子在中国主要以电视投入为主占83%-96%，06-08中央台和地方台投入比例相差不大，但09年全面削减地方台投入加大中央台的投放。08、09年加大了在报纸、杂志广告方面投入的比例，从原来的4%上升到17%，强化产品功能的输出加强中高端市场的争夺。 中央媒体投放占45%以上，地方媒体以上海、北京、广州、南京等一线大城市的媒体投放为主，09年则加强了中央媒体投放比例占81%，扩大销售区域强占市场份额。 从季节投放来看，重点放在暑期，天气最炎热的6-9月份，开发冰箱更换人群，其次是五一黄金周，春节前后，十一黄金周的投放量则很少。 三星冰箱 三星的整体媒体投放投入比例，07年较06年增加了80%；08年比07年又减少了90%，07年市场投入没能产出相应的回报，市场很快进入衰退期，随着市场份额的减少09年媒体投入更是微不足道。 在媒体选择方面，06、07年电视占91%以上，其中地方台约占70%，08年停止所有地方台投放，CCTV也大副减少，09年停止所有电视投放，报纸、杂志投放量除08年有所增加外，其他三年相差不大。 投放区域主要在广州、上海、北京、南京、广州、深圳等大中城市，投放比例也相对均衡，06-08年约有30%，09年15%的全国媒体投放，三星冰箱市场主要在大中城市。 从季节投放来看，重点围绕五一黄金周投放（3-5月份），春节前后和十一黄金旺季也有少量投放。 LG冰箱 LG的整体媒体投放投入比例，07年比06年同期暴增了230%；标志着LG对于中国冰箱市场的重视程度有了一个质的改变；08-09两年大幅度削减投入，可见其07年市场回报极差。 在媒体选择方面，从06-07两年倚重电视到08-09两年只保留报纸、杂志，电视投放没有收益只能放弃。媒体选择失误，媒体组合单一，市场开发受阻。 投放比例有了明显的倾向性，重点投放上海、北京、沈阳、天津、南京、广州等。08年只投放二三线城市，09年则倾向于全国性媒体和一线城市。市场区域定位不清。 从季节投放来看，06-09年均沿袭了以五一、十一黄金周作为投放重点的做法。 海尔冰箱 海尔冰箱的主要客户目标群 媒体投放的整体策略 媒体的组合运用和比重分配 媒体投放的区域差异化 媒体投放的时间差异化 媒体区域预算分配 目标对象 收入在3000-6000元， 年龄在20-49岁的中低端用户 2006-2009年海尔的投放特点 06-09年整体媒体投放逐年增长,07-09年增长比例将近40%，投入量是西门子的1倍多。 在媒体选择方面相对比较平衡，保持报纸、杂志投入量的相对稳定，09年比08年在一二线城市地方电视台增加了1倍的投放量,CCTV减少了1倍的投放量，来阻击西门子在一二线城市的扩张。 从季节投放来看，投放重点仍然放在了 4-5月、7-9月，以及元旦、春节期间的新婚市场。 2010年海尔媒介目标 更新海尔冰箱品牌形象，摆脱品牌老化现象 树立保鲜的产品品牌形象 在全国各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。 2010年海尔冰箱的媒介计划 媒体预算120百万 市场与消费者分析 电冰箱重点品牌市场占有率-三年/五年内购买 电冰箱重点品牌使用人群分析-三年/五年内购买 电冰箱CDI-BDI-三年/五年内购买 People15-64人群个人/家庭收入分布 通过对以上数据分析来确定海尔电冰箱2010媒体计划 整体策略 在侧重点方面： 增加全国范围内的大投放，加大在二线城市的重点投放，减少中小城市