大学语文第十一单元商务财经文选威廉·伯恩巴克为奥尔巴克百货公司商业广告文本《大学语文新编》普通高等教育“十一五”国家级规划教材主编魏饴国家多媒体课件.ppt

* 威廉·伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的广告文稿 一、教学要求 了解广告创意的基本特征，了解和掌握广告文本的写作方法。 二、学习要点 广告创意的基本特征。 广告写作的一般方法。 广告事业概况。 三、作者简介 威廉·伯恩巴克，驰誉美国的广告大师，被奥格威尊称为“有智慧的绅士”，以大众甲壳虫汽车广告和阿维斯租车公司为其经典作。 四、广告的背景知识（1） “广告”是一种以大众为传播对象的宣传方式。拉丁文“广告”“advertere”的意思是“我大喊大叫”，以吸引大家对宣传对象的注意。英语“广告”“advertise”，有通知、诱导、披露等多种含义。我国古代汉语中没有“广告”这个词，与该词近义的词有“幌子”、“告白”、“仿单”、“招巾”等词。19世纪后期，我国报刊出现了“广告”这个术语。20世纪20年代，“广告”一词已被普遍采用。 四、广告的背景知识（2） 根据广告法，按不同功能，商业广告可分为商品广告、服务广告和企业形象广告。商品广告的主要功能是推销商品以获得直接的经济利益。广告的内容多是介绍产品品牌、质量、价格、商标，以求产品在消费者头脑中形成深刻印象，促使消费者采取购买行动。 四、广告的背景知识（3） 广告的写作一般要经历市场调查、创意构想、撰写文稿三个阶段。 第一阶段是市场调查。 第二阶段的创意构想，主要是根据市场调查的资料和结论，设计广告文稿的主题。 第三阶段的文稿撰写，是在市场调查和创意构思的基础上完成的，这时的写作对作者有较高的要求。 四、广告的背景知识（4） 广告标题 广告标题是一则广告文稿中肯在传达最为重要信息或者最能引起受众兴趣的信息，因而特别要做到新颖别致、独出心裁，起到引人注目、引起兴趣、引导购买的重要作用。 四、广告的背景知识（5） 广告正文 广告正文是广告文稿的主体，广告诉求主要是在正文中展开，它要全面具体介绍广告的各项内容，是对广告标题所提供的信息的拓展、延伸和补充。 四、广告的背景知识（6） 广告口号 广告口号有称广告语，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象，而在广告宣传中反复、长期使用、能鲜明体现企业或产品特征的简短商业标语，它是企业产品的形象化身和观念标志。 四、广告的背景知识（7） 广告附文 广告附文是为方便消费者购买和与经销部门联系而设计的。一般放在广告文稿的结尾。它是广告不可分割的有机组成部分。内容有生产销售部门的名称、地址、电话号码、电报挂号、图文传真、网址、银行帐号、售后服务期限、业务联系人等。 五、作品导读（1） 这是一篇经典的报刊广告文稿。 威廉·伯恩巴克是美国著名的广告大师。 这则广告文稿除了传达充分的广告信息外，更由于其独特的构思和虽有些夸张但又不失真实的内容，引起了读者的极大兴趣。使那些过去很少光顾奥尔巴克百货公司的消费者都纷纷到该公司选购各种衣物。 五、作品导读（2） 这篇广告的标题和口号的设计尤其值得称道。 文稿的标题采用情感诉求方式，将诉求对象定为男人。一般说来，商品广告特别是服装广告，其诉求对象常常是妇女，因为她们是购买的主体。这则广告却反其道而行之，旨在将男人们沉睡的购买欲挖掘出来，如果创意成功，则会带来销售面的极大突破。 五、作品导读（3） 古语说，“女为悦己者容”，许多结了婚的妇女，其穿着打扮的标准是获得丈夫的夸奖与欣赏，此标题针对男性诉说，一方面可以让丈夫显示自己对妻子的关怀与呵护——带着太太来购物，达到吸引男性光顾奥尔巴克百货公司的目的；另一方面，每一个女人都希望在丈夫面前做一个可爱的“新女人”，从这一角度说，此标题对女性也有隐含的吸引力。标题虽对男性诉说，却未失去女人的注意。由此可以看出这则文稿标题的匠心独运之处。标题语言循循善诱，亲切平和，使读者跟着标题的思路前行，也不失之为借鉴。 *