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第六章 客户服务成本 第一节 客户服务成本概述 一、客户服务成本的概念与构成 物流成本中的客户服务成本是一种隐性成本，是当物流客户服务水平令客户不满时产生销售 损失。 客户服务成本不仅包括失去的现有客户所产生的销售损失，还包括失去潜在客户所带来的销售损失。 二、客户服务成本与狭义物流成本之间的关系 物流客户服务水平是影响客户购买和连续购买的关键因素，也是企业用来吸引潜在客户的有效手段。最佳的物流客户服务水平，可以创造客户满意与客户信任，减少现有客户与潜在客户的流失，从而大幅度降低失销成本—客户服务成本。 客户服务成本与物流成本之间存在悖反关系如图1所示。 客户服务成本的降低(也就是客户服务水平的提高)要求有大量的存货、快捷的运输、充分的仓容和高效的订单处理，这必然要增加物流成本。而降低物流成本，又必然会导致客户服务水平的降低，也就是客户服务成本的上升。 一般来说，随着物流客户服务水平的提高，物流成本将加速增长。比如，将服务水平由90％提高到94％所增加的物流成本要比将客户服务水平从94％提高到98％所增加的物流成本要小。同样，随着物流客户服务水平的提高，客户服务成本将减速下降，比如，将服务水平由90％提高到94％所减少的客户服务成本要比将服务水平从94％提高到98％减少的客户服务成本要大。 在提供相同的物流客户服务水平时，也就是将客户服务成本控制在一定水平时，可以有很多的物流运作方案备选，且不同的物流运作方案，其物流成本之和也不同，这种情形可以用等成本与等量的概念进行分析。 三、客户服务成本的处理 根据一定的方式制定出最适合的物流客户服务水平，在达到该物流客户服务水平的前提下，寻求其他物流成本即物流成本之和的最小化。 需要做的三个工作： (1)明确与物流活动相关的客户服务要素。(2)衡量目前各物流客户服务要素所达到的水平。 (3)制定最适合的客户服务方案，并根据衡量所得进行调整。 第二节 客户服务 一、客户服务的概念(1)营销学界的权威菲利普·科特勒定义“客户服务”为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。” 根据科特勒的定义：服务可能以有形产品为依托，成为有形产品的附加层次，也可能与有形产品没有任何关系，只是一种技术或者智力付出，属于无形产品；服务是由一方对另一方的付出，这种付出可以使接受者产生满意的感觉；服务是有价的无形的。 (2)著名管理专家拉隆德和辛格认为：客户服务是一种活动、绩效水平和管理观念。具体而言：“客户服务是一种活动”，是指客户服务是企业与客户之间的一种互动，在这种互动中，企业掌握有管理控制权；“客户服务是一种绩效水平”，是指企业可以对客户服务进行精确衡量，并且可以将客户服务水平作为评价企业绩效的指标；“客户服务是一种管理理念”，是“以客户为中心”企业营销哲学的核心内容，是企业实施管理的指导思想。 (3)莱维特为：客户服务是“能够使客户更加了解核心产品或服务的潜在价值的各种行为和信息”。客户服务是以客户为对象，以产品或服务为依托的行为；客户服务的最终目标是将产品或服务的潜在价值挖掘与开发出来；客户服务的方式可以是某些具体行为，也可以是一种信息支持。 二、客户服务的特征 1、客户服务的本质性特征 无形性：客户服务是无形的，在购买之前、消费之中和享受之后，它都不会像有形产品那样呈现在你的眼前。感知性：虽然客户服务没有具体的实物形态，但是它是可以被感觉的，并且客户服务的接受者可以根据这种感觉来评价服务质量的优劣高低。因此，在提供服务时应当“化无形为有形”，增强客户体验或感受。 不可分性：客户服务的生产和消费是同时进行的，两者不可分割，因此客户服务不能提前生产出来，不可储存、不可长期拥有、难以复制、容易消失。 不确定性：服务所能达到的水平会由于具体情况的不同而产生波动。提供服务的人员不同、时间不同、地点不同，服务的质量也会相应地产生差异。 2、客户服务的经营性特征 有偿性:客户服务是具有价值的，客户为了享受服务必须支付相应的费用。 可得性:良好的客户服务不仅在于服务本身，还在于使客户得到服务的便利性。 互动性:客户服务是企业与客户相互响应的互动性过程，“有求必应”是一种被动的反应，在客户提出要求以前，甚至在客户认识到以前，就能为客户服务到位，才是高质量服务的标志。 独特性：企业为客户服务制定一些基本准则，借鉴他人的成功经验，但服务策略和措施却是各具特色、互不相同。创新性的服务更能打动客户。 三、客户服务的重要性 2、客户服务过程 还应当注意到“满意”本身感受也是不同的，有不同的层次 （2）客户服务的最终目标是要经过多次的客户满意 多次满意后产生认同感和信赖感一是认知信任（基础层面）：个性化需求得到满足，它可能会随志趣、环境