电视广告中的男性形象及其负面影响.docVIP

2012-07-19##电###视##广##告###中##的##2男 2012-07-19##电###视##广##告###中##的##2男01性2-形07-象19及###其##负##面#20影12响-07-19######## 刘 艳 □ （武汉科技学院人文社科学院 湖北·武汉 430073 ） 摘 要 本文对比分析了电视广告中的两性形象，认为电视广告存在将男性形象抽象化和丑化的现象，探寻其原因，在于 广告主过分钟情于女性消费者、对男性消费者研究肤浅，在技术层面上缺乏创意造成的，文章最后指出此类现象的社会负面 影响，以引起广告创作者的警诫，从而传播更优秀的广告文化，创造更和谐的广告环境。 关键词 受众 男性消费者 广告形象 中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-7894（2007）01-165-02 广告歧视女性的言论一度甚嚣尘上，电视广告歧视了女性，是 否就厚待了男性呢？细心考量下，却发现电视广告对两性符号取向 截然不同，对于女性形象表现为过度使用和不当使用，而男性形象 则被忽视使用和丑化使用，看来广告并未眷顾男性，而且广告对男 性形象的忽视和丑化，也许是一种更大的歧视。 一、电视广告中男性形象特征 综观当下电视广告，千篇一律的靓丽女性形象占据了荧屏，广 告角色中，男性形象远比女性少。据调查（首都女记协对中央一套、 北京一套、上海新闻娱乐频道等 10 个电视台，2005 年 8 月至 11 月晚间播出的电视广告进行了监测）发现电视广告偏爱使用女性角 色（70.5% 的广告中出现了女主角，只有 47.5% 的广告中出现了男 主角）；女性更多地被使用特写镜头。广告中出现一个以上女性角色 的广告占 76% , 比男性角色多 23.6 个百分点；全部以男性角色出 现的广告, 比例为 22.8% , 全部以女性角色出现的广告, 比例为 46.4%。以上数据充分说明电视广告更倾向于使用女性符号，男性 形象被忽视。 （一）男性形象抽象化 即使有男性形象出现的广告中，男性人物形象也显得较为模 糊，缺乏个性。电视观众要回忆起男性广告角色相对较困难（影视明 星出演的广告除外，因其记忆度和影响力非广告形成），广告中的男 性形象较为单一、模式化，多表现为西装革履、昂首阔步，手持高科 技产品，踌躇满志的商界成功人士。刻板的、类型化的广告形象将男 性形象抽象化、概念化了，他们只是一个个成功的符号，是没有个 性、缺乏情感的成功象征。与之不同的是，广告中的女性形象往往能 给人留下深刻印象，形象生动而鲜明：如光滑的肌肤、飘逸的长发、 然天降大雨，饮酒的人匆忙散去。三位男性用手护着啤酒瓶坚持坐 在大雨中不离去，这时附近出现三位从敞篷车中走下的年轻女性， 衣服都被雨淋透，向酒吧奔跑而来，动作和曲线都非常性感。三位男 性看得眼睛发直，脸上露出欣喜表情，他们为此举杯庆贺。 又如，陪伴女友的小伙子，路遇美女则心猿意马，更有见美色而 失魂落魄撞上电线杆者，还有，丈夫见妻子在某化妆品的作用下变 漂亮了，就一反常态地大献殷勤，“一切因它而改变” 面对美色， 男人们失了常态，失了风度，失去了判断力。 广告中酒与色常相伴相随，荧屏上，美人手捧佳酿款款而来，美 人温宛相劝“酒好，可不要贪杯哟” 似乎少了美人，酒味则稍逊， 少了美酒，即便有美人相伴也略显遗憾。 在现实生活中被人们劝戒的嗜酒与好色，在电视广告中成了男 人们崇尚的人生美好境界、值得炫耀的优点。 2.肾虚的男人 常看到这样的电视画面：一个中年男人在愁眉苦脸地述说“不 行了”、“怎么就不行了”，接着一种补肾药冒出来了，话外音说，吃了 补肾药，如何如何好。换个频道，又是另一个女人在说：“男人要加 油”“让男人重振雄风”“他好，我也好”， 铺天盖地的广告似乎 告诉人们：中国男人肾虚已经到了不可收拾的地步，需要大力补肾。 现代快节奏的生活本来就已经使部分男性力不从心，看到广告 宣传，他们就更加觉得自己“虚得很”、“不行了”。“每天都看到补肾 的广告迎面而来，有时我也常常怀疑自己是不是也该补一下了。” 时间一长，不由得使人感到纳闷：真的有那么多男人需要大补 吗？ 3.懒散的男人 广告总在描绘这样一幅温馨的家庭场景，妻子在厨房忙碌，孩 子在学习或玩耍，丈夫在客厅看电视或看报。广告中的男性在家庭 里的娱乐休闲活动比女性高，而从事家务劳动的比例明显低于女 性；男性出现在家庭，多是休闲，其娱乐的比例高达 54.6% ，做家务 的比例只占 14.3% 。（首都女记协“电视广告中的两性形象” 2005-2006 课题组调查） 千篇一律的貌似和谐的幸福生活画面一经寻思却变了味：为什 么女人总在厨房忙碌而男人总是袖手旁观？家不应由家庭成员共同 建设、共同承担吗？女主人的勤劳、善良、能干、忍耐与男主人公的不 事家务，懒散、坐