品牌学概论第七讲品牌命名.ppt

命名即文化暗示 命名与历史文化： （1）人名命名：以品牌创始人来命名，主要集中在医药、食品、酒类以及一些传统手工艺制品。在奢侈品行业也非常普遍。 例如：张小泉、马应龙、王守义等。 Chanel，Armani，高田贤三， Ferragamo 品牌 行业 仲景 中成药 胡庆余堂 中成药 马应龙 中成药 张小泉 剪刀 周大生 珠宝首饰 周大福 珠宝首饰 王致和 食品（腐乳） 王守义 食品（调味品） 李锦记 食品（调味品） 隆平高科 植物用种苗 吴良材 眼镜 诗仙太白 白酒 张裕 葡萄酒 品牌需要历史的深意和积淀，需要消费者的满意经验通过“口碑”传给后继消费者。所以品牌需要故事，需要向消费者诉说历史、表达自我，于是“命名”在无形中担当起了“引子”的作用。 谭木匠的故事 1993年，一直苦于做木雕生意冷清的残疾人谭传华，因为一个偶然的机会发现了木质梳子的市场商机。当即，他决定带着自己做木雕的工匠开始研究梳子的制作工艺。?起初，谭传华的梳子曾使用过“先生”牌、“小姐”牌这样识别力不强的品牌。在屡屡受挫后，他才决定启用“谭姓＋产品制造者的称谓”这一组合来命名产品，把“木梳”通过人名个性化、把“木梳”通过木匠职业具象化，一个 “虚实”结合的命名，使短短14年的品牌承载着中华千年文化的底蕴和传统节庆的“送礼”文化。 （2）典故故事命名：典故是指“诗文等作品中引用的古书中的故事或有出处的词句”，作用具有相同背景亚文化圈的“共同记忆”。 例如：由诗人王维的《相思》而得名的“红豆”服装，以“情”为线牵动了消费者对于产品的无限思绪。 又如：“杏花村”酒中所饱含 “清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”的诗情画意，让消费者想到产品的悠久历史，同时也渲染了酒产品的情感元素。 （3）文化观念流源：我国是一个有深厚文化传统的国家。许多产品以其独特的命名展现深厚的文化底蕴，中国的品牌命名历来少不了56个吉祥字， “顺裕兴隆永昌，万亨元利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚意中通全信义，久恒庆美大安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长”。 （4）时代特定意象： 因企业和产品的诞生年代不同，而忠实地记录着时代的特征，许多名字直白地让受众回忆起或感受到不同时期的脉动。 对于时代印记的描述主要通过以下两种方式： a、某一特定年代的特征汇聚，如在国家重工业行业中，命名时普遍偏好运用“国”、“建”、“兴”等包含对国家发展富强美好祝愿的词汇， 例：国强（五金器具）、建设（摩托车）、建峰（化工）、国栋（镀膜玻璃） b、某一特定历史重大事件聚焦。 例如：“千禧之星”（珠宝首饰），除了珠宝类产品常用的“星”意象外，更纳入了2000年世纪之交的全新名词观念。 又如：“盼盼”这个命名，分别为休闲食品和防盗门；它的诞生源于1990年北京亚运会的吉祥物熊猫盼盼。 汽车也需要个好名字 一个好名字，常常决定了一款汽车的命运。为了给汽车取一个好名字，汽车制造商除了发动自己的职员，还要调动广告公司、咨询公司、市场调查公司、业界意见领袖，甚至风水先生的力量。 对中国人来说，能适合车的、与汽车形象相关，表现其速度、力量、气度的字，都差不多，比如“朗”、“腾”、“逸”、“途”、“凯”、“福”、“威”等。尤其是本土品牌也开始采用外资品牌字眼，从名字上很容易混淆。 一位合资车企公关部经理抱怨说，“给汽车起名字真是一件让人短命的事情。” 要在上千个备选名字中定出最后那一个，中途还可能因为没法注册或发音问题，或在风水大师那里通不过，不得不一次次纠结取舍、推倒重来。 宝马（BMW）、奔驰（Benz）、天籁（Teana）这样“音译+意译”的译法已成为商标意译的经典案例 乐骋——雪弗兰两厢版轿车乐骋，一些二三线消费者甚至读不准它的名字，常常把它叫成“乐品” [chěng] 作为标致雪铁龙旗下高端车型，DS来自法语的Deesse，意为“女神”，而这两个字母因为和网络新词“屌丝”的首字母相同而遭到调侃，与其力图打造的高端形象相去甚远。（最后起名曰谛艾仕） 小作业： 选取某一个行业的10个品牌，找出它们品牌取名的由来及其寓意。 下节课提问哦~~~ 草莽英雄或强盗流氓 打架斗殴或见义勇为 Teana黎明 第七讲 品牌命名 中国人喜欢的…… 全聚德 、好利来 、东来顺 、桂发祥十八街 、、皇上皇 、致美斋、千喜鹤 、周大福 、老凤祥 、周大福 、金得利 、皇朝 、 ? ? 潘高寿 、九芝堂 、千金 、俏江南 、荣宝斋 、盛锡福 、王星记 、吉庆祥 西方学者Charmasson指出“品牌名称是一个能让大家辨别出来的公司名称或产品名字，必须要独特和具有原则性，才能在同行中鹤立鸡群。最好还能包含一些讨人喜欢的信息，以刺激消费