品牌学概论第八讲品牌传播推广.ppt

例： Converse的媒体组合 Converse受众多属于年轻群体（15~30岁左右）。因此，其媒体组合方式基本分两类：印刷媒体与网络媒体 印刷媒体 杂志：潮流杂志封面或内页，例如：Milk、1626等等 优点：可保存性；读者集中； 视觉性强；编辑精美；印刷精美； 发行量大，发行面广 杂志封面 杂志内页 主办或赞助社会群众性活动，并制作精美海报 优点：针对性强；视觉性强；编辑精美；印刷精美；印象深刻 户外广告：Converse专卖店的大中型商场内外部、地铁、公交车站等 优点：广告形象突出；不受时间和空间限制；美化市容 网络媒体（新媒体）： 优点：集合了文字、声音、图片、视频等形式；互动性强；可保存性；电子媒体；传播迅速 （1）社交網站： 主要集中在几个出名的社交网站：豆瓣网、新浪微博、人人网、facebook等; 豆瓣网 新浪微博 人人网 Facebook 各个社交网站的主要职能是社交，又因各自的特色功能，许多人不只会只注册一个网站，往往同时是几个网站的会员。但Converse在每个网站的宣传形式不同但内容基本一致，便造成了广告信息的多次重复，广告对象的接触广告的次数也增多，对产品的注意度、记忆度、理解度也就越高，有助于品牌的知名度与产品的认知度的提升。 （2）自己的门户网站： 国际官网 中文官网 （3）音樂：匡威支持全球独立音乐发展 2010夏天Converse邀请了三位音乐界最具影响力的艺人一同为富有标志性的Three Artists. One Song项目共同创作一首单曲——ALL SUMMER,新歌体现了Converse鼓励和激发艺术家创造力的品牌文化内涵。 Converse——All Summer （4）影片——Converse的滑板影片《逆》，2010年11月13日上映。《逆》记录了2010年8月CONVERSE中国首支滑板队的4位滑手背上滑板，在中国这一不同寻常的旅程，一群执着的滑板青年们用独特的方式诠释理想，义无反顾地追逐信念。 Converse的滑板影片《逆》预告片 直效营销：设身处地的1对1品牌问候 若要让品牌和目标消费者进行深度沟通，就要借助直效营销的模式。 直效营销取决于几个要素： ——目标消费群的数据库建设。 ——服务方式与技巧。 ——长久的联系。 直效营销奇才——戴尔Dell 促销：形神兼备的品牌直面行动 阶段性促销是保持消费者对品牌接触热度的有效手段。 促销的直面性、功利性和短效性决定了它的执行进度和氛围营造的重要性。 什么样的促销才能真正鼓动消费者的购买行动呢？ ——形式感。忌跟风。 ——兼容性。不要为短期利益而损害品牌长期发展。 一般市场上的促销分为以下九种： 一、无偿促销（如附赠、试用） 二、惠赠促销（如买赠、换赠） 三、折扣促销（优惠券、优惠卡、打折等） 四、竞赛促销（智力性竞赛、有奖问答、广告语征集 等） 五、活动促销（如新闻发布会、商品展示会、抽奖与摸奖、娱乐与游戏等） 六、双赢促销（二个或几个企业合作的促销） 七、直效促销（挂海报、发传单、商品堆头陈列等） 八、服务促销（如售后服务、订购订做、送货上门等） 九、组合促销（就是将以上八种中的二种或以上组合在一起进行促销） 可口可乐友谊贩卖机 创意简单 互动性很强 能让人们参与到讨论中来 能拉近朋友距离 （视频） 品牌传播推广案（推广计划）： 品牌传播推广计划一般是一份书面文件，其中包含了品牌在计划期内的市场目标、品牌策划和资源分配等指导方针； 它是一份操作性文件，包含了品牌各项策略，但使用时间跨度比品牌核心战略要短。 品牌传播推广计划应是在核心战略的整体大背景下的逻辑思考，应包括以下三部分： A对品牌市场目标的陈述 我们要去哪？ B品牌传播推广策略本身 我们怎样才能到达？ C品牌市场营销组合的各个因素 我们该以什么样的次序干这些事？ 品牌传播推广计划应具备如下目标： 1、确定品牌目前面临的形势 2、品牌面临的问题和机遇 3、确立明确的品牌整合推广目标 4、确定为到达目标必须的策略和计划 5、明确实现这些目标在各个环节的 责任和方法 6、树立消费者和竞争者的导向 执行品牌传播推广计划的步骤： 1、设定品牌整合传播推广目标 2、深入的市场调研、对各种历史数据、背景数据和市场现状进行有效的测算和分析 3、确定品牌整合推广策略与组合方案 4、根据步骤三知道财务预算报告与推广进度测算 5、与各执行部门及高级管理层协商确定最终计划 6、品牌整合传播推广计划的执行调整与控制，并根据市场变化制定相应的应急计划 7、根据每一个阶段目标，安排进