项目4-企业战略管理-现代企业管理-优秀课件-拿来可用.ppt

市场增长率 相对市场占有率 问号question marks 明星 stars 现金牛 cash caws 瘦狗 dogs 低 高 高 低 （二）波士顿矩阵的应用 BCG方法主要通过三方面来衡量每个部门的情况，即它的销售量、市场的发展情况和这个部门在运作中是吸收现金还是产出现金。 现金牛（Cash cows，指低增长、高市场份额）：能产生大量现金流量但增长潜力有限，不再大量投资。 明星（Stars，指高增长、高市场份额）：产品处于快速增长的市场中并占有支配地位的市场份额，销售额高但也需要继续投资，现金流不确定。 问号（Question Marks，指高增长、低市场份额）：指某些新开发的业务需要大量资源投入来扩大生产规模，促使其向“明星”转变。但有较大风险，如果对其前景没有把握应及时采取放弃策略。 瘦狗（Dogs，指低增长、低市场份额）：既无潜力又无竞争优势的不景气业务，一般采取收缩、清算或放弃的策略。 宝洁公司的波士顿矩阵分析 第一，问号产品——伊卡璐。伊卡璐是宝洁为击败联合利华、德国汉高、日本花王花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发。此举为了构筑一条完整的美发、护法、染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同的心理暗示。把它定位成问号产品，主要是它“出生”较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多，但是公司对它的发展抱有很大期望。 第二，明星产品——沙宣。把沙宣定为明星产品是因为该品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势，而且拥有了稳定的顾客群。这类产品可能成为企业的金牛产品，因而需要加大投资以支持其迅速发展。 第三，瘦狗产品一一润妍。该品牌销售增长率低，相对市场占有率也偏低，应采用撤退战略。首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰;其次是将剩余资源向其他产品转移;最后是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其他事业部合并，统一管理。 第四，金牛产品一一飘柔、海飞丝。这两个产品销量增长率低，相对市场占有率高，已进入成熟期，因而成为企业回收资金，加大对其他产品，尤其是明星产品投资的后盾。 理想的经营业务组合： 比较理想的经营业务组合是：有较多的“金牛”和“明星”保证收入；同时有一定量的“问号”作为今后发展的准备 ，极少量的“瘦狗”不至于拖企业后腿，以保证企业有较好的现金流量平衡。 切忌不加区分地对所有业务用“一刀切”的办法配置资源和资金，导致企业发展后劲不足。 单一业务公司无法用产品组合方法进行分析 作业展示 * 企业：实力 产品：同质或标准化 消费者：对价格比较敏感 * 规模每上一个台阶，就大幅下调价格。通过扩大规模降低成本，调整出厂价，形成行业壁垒，摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。 通过价格战，建立了格兰仕自己以及微波炉行业的生存屏障，制定了以格兰仕为中心的游戏规则，并使那些有实力和格兰仕较量的洋品牌被迫退出了中国市场的竞争，留下了一块供格兰仕品牌独享的巨大市场。同时，使另一些想通过多元化经营以谋取更大利润的国内实力型企业对进入微波炉行业望而却步；还避免与其它同样拥有中国廉价劳动力资源和生产要素资源的加工制造型企业进行同业竞争。 不用花自己一分钱，无需费劲迈出国门，就把国际上最先进的生产线免费搬到了自己家门口，还让那些跨国公司主动将市场份额拱手送给了自己 格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要—环。 此外，据了解，格兰仕在降低采购成本、行政管理成本、营销成本和流通成本方面作了巨大努力，使得各种成本不断降低，加上低廉的劳动力，使格兰仕在综合成本竞争中占据很大优势。 * 技术的进步难以预料，假设在微波炉制造上有革命性的技术出现，导致成本大幅度下降，或出现在现有价格上明显性能优越的新产品，更绝的是假设有替代微波炉的新产品出现，格兰仕如此大的规模及固定资产投资要适应新的竞争岂不困难？我认为关键并不在规模上，要想成为象通用电气那样的百年老店，关键是技术创新、管理创新。 除了市场占有率的停滞不前外，对于此前盈利水平较高的格兰仕来说，原材料、人工成本上升，人民币升值，出口退税减少等外在因素的影响依然在发酵，2010年其集团整体利润出现了一定下滑。 格兰仕集团执行总裁梁昭贤今年2月21日以北京的一场“乔布斯式的演说秀”宣告了格兰仕成立20多年后最为彻底的一次战略转型，那就是从靠低价和成本优势追求规模，转为依靠研发创新提供更高附加值的产品。 * 美国西南航空公司为低成本航空公司