奥美青岛啤酒-青岛品牌境遇与挑战065.pptVIP

“青岛”品牌资产组合：     青岛品牌境遇与挑战 （每个城    +百年历史  “青岛”品牌负面影响：     对分厂“青岛” 的质量担心；稀释 ”青岛“核心价值  零售通路弱； 购买不便利  高高在上， 不积极的形象  品牌竞争定位（假设） 青岛品牌境遇与挑战 消费力低 消费力高 物理属性 个性突出 燕京 雪花 /沈阳 青岛 力波 珠江 百威 喜力 三得利 青岛品牌境遇与挑战 品牌知觉定位（假设） 青岛品牌境遇与挑战 挑战 “圈地” VS “圈羊” 抢占生产线、产能的同时，更应该抢占消费者：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路 核心价值加固，避免稀释 水：在分厂，使用“青岛”品牌的产品，应该以原料“水”为主产品支持点，先行占领各地“名水” 技术：德国技术和历史的植入 个性化形象建立（定位 VS 占位） 在各国内品牌尚未注册品类固有属性作为自身形象之前,占据类别基本属性,与自身原由形象资产组合,树立鲜明个性; 同时,“青岛”企业名与品牌名称相同,关系应进一步确立。 青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构 青岛啤酒(企业) (经典)青岛啤酒 (原厂) (新)青岛啤酒 (分厂) 区域品牌啤酒 (分厂) 青岛啤酒标准 青岛啤酒监控 355 罐装 355 玻瓶 淡爽 640 玻瓶 纯生 640 玻瓶 五星 汉斯 嘉士伯 * 青岛品