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广告媒体组合策略 我该在什么情况下使用户外/电视/报纸/杂志媒体？???? 如果你处于下列情况，请使用户外媒体??? * 你希望在当地销售产品；??? * 你希望引起实际的消费行动；??? * 你的商业是地方性和全国性的，希望提醒和强化受众的注意力；??? * 你需要建立和强化品牌形象；??? * 你的产品只需要少量的信息和提示；??? * 你的资金有限。??? 如果你处于下列情况，请使用电视媒体??? * 你需要扩展市场覆盖；??? * 你的商业是地方性和全国性的；??? * 你的产品需要演示；??? * 你需要建立和强化品牌；??? * 你有足够的资金。??? 如果你处于下列情况，请使用报纸媒体??? * 你是地方零售商；??? * 你希望扩展市场覆盖??? * 你销售一种可以明确使用的产品??? * 你的产品不需要演示??? * 你希望能够引起产品的比较，以及能够提供产品的咨询和购买信息??? * 你有足够的资金???如果你处于下列情况，请使用杂志媒体??? * 你有明确的目标受众??? * 你想再次强化接触受众??? * 你不需要对产品进行演示，但你需要真实地再现产品??? * 你需要提供丰富的产品信息??? * 你有足够的资金 但是，在广告活动中只使用一种媒体的情况比较少，多数情况下，需要调动多种广告媒体共同发布、协同作战、制造声势。 一、什么是媒体组合？ 在广告发布中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同发布时间的组合状态。 包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体单元的组合。组合原则是对不同类型的媒体进行综合比较，选择合适的广告媒体渠道，并对各种媒体进行合理搭配，各取所长。 案例一：野马车轰动上市的媒介组合 20世纪60年代美国福特汽车公司生产了一种名为“野马”的汽车，这种车一经推出，一年内就销售了41万辆，创纯利11亿美元。当时，购买野马车的人打破了美国的历史最高记录，顾客简直到了饥不择食的地步。不到一年的时间，野马车风行整个美国，连商店里出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了野马的商标。 为什么野马汽车如此受欢迎呢？得从该公司的总经理亚科卡说起。1962年，亚科卡担任福特汽车分公司经理后就想策划、生产一种受顾客喜爱的新车型，他从大量调查材料中发现未来的十年是年轻人的世界。于是，他将未来的新车型定位为：款式新、性能好、能载4人、车子较轻、价钱便宜，以及车型独树一帜，车身容易辨认，容易操作，既像跑车还要胜过跑车，用以吸引年轻人。 亚科卡非常重视广告策划和宣传，为了推出新产品，他委托沃尔特-汤姆森广告公司为新车型进行了一系列广告策划。其实施步骤大致如下： 第一步，组织汽车大赛。在汽车正式投放市场的前四天，公司邀请各报纸的编辑到场，并借给没人一辆野马新型车，组织他们参加野马大赛，并邀请100名记者亲临现场采访，以充分正式野马的可靠性能。几百家报刊都以显著位置报道了野马大赛的盛况和照片，借助新闻力量造成轰动效应。 第二步，采用纸媒广告。在新车型上市前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登野马车广告。广告画面：一部白色野马车在奔驰。大标题：“真想不到”，副标题：售价2368美元。这一步主要用以提升产品知名度，进而为提升市场占有率打基础。 在有影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上刊登广告画面，广告标题都是：“真想不到”。 第三步，采用电视广告。从野马汽车上市开始，在各大电视网天天不断地播放野马车的广告，展开电视广告攻势。采用电视媒体广告的主要目的是扩大广告宣传的覆盖面，进一步提升知名度，达到家喻户晓。 第四步，选择最引人注目的停车场，竖立巨型广告牌，上书“野马栏”，既引起停车者的注重又引起社会公众的关注。 第五步，在美国各地客流量最大、最繁忙的l5个飞机场以及200多家度假饭店的门厅里陈列野马汽车，通过这种实物广告形式，进一步激发消费者的购买欲。 第六步，采用直邮形式，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，直接与消费者建立联系。 上述分六步实施的广告活动，可谓铺天盖地、排山倒海，仅在一周之内，“野马”轰动整个美国，风行一时。据说，野马上市第一天就有400万人拥到福特代理店购买。通过这一系列媒介广告活动，原来年销5000辆的计划，被远远超出，实际年销418812辆。在野马汽车开始销售之后的前两年，公司就获得纯利11亿美元。亚科卡由于这一显赫成绩被视为传奇式人物，被誉为“野马车之父”。而给亚科卡带来奇迹的手段工具正是媒介组合策略。 二、媒体组合有什么意义？??? 媒体组合是广告媒体战略的核心。运用媒体组合策略，主要有以下作用：??? 1、增加总效果(GRP)和到达率??? 单个媒体对目标市场的到达率是不