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第4章 消费者动机（3学时） Think 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位………… 一、消费者的需要与动机 动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 三、需要 （一）定义：需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态”。 分为先天需要（基本需要）和习得需要（次级需要）； 需要是不断发展的； 需要并不总是处于唤醒状态 营销策略和马斯洛动机层次理论 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。 营销策略和马斯洛动机层次理论 安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社会保障等。 营销策略和马斯洛动机层次理论 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。 产品: 个人饰品、娱乐。 营销策略和马斯洛动机层次理论 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。 营销策略和马斯洛动机层次理论 自我实现的动机（Self-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好。 2.麦克兰的成就需要论 成就的需要：指渴望完成困难的事情、获得某种高的成功标准、掌握复杂的工作以及超过别人。 依附的需要：指渴望结成紧密的个人关系、回避冲突以及建立亲切的友谊。 权力的需要：指渴望影响或控制他人、为他人负责以及拥有高于他人的职权的权威。 四、动机 （一）定义：动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。 积极动机和消极动机 理性动机与感性动机 　 四、动机 （二）动机的动态性 1、需要从不会被完全满足； 2、旧的需要满足，新的需要产生； 3、成功和失败影响目标。 成功实现目标，通常会设立新的和更高的目标；相反，会寻找替代性目标。 四、动机 （三）动机的测量 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。 　 在购买情况下的显性动机和隐性动机 显性动机 消费行为 隐性动机 确定显性动机 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）? 对这类动机，直接的广告吸引有效 确定隐性动机 隐性动机研究技巧 投射法 对于这类动机，间接的吸引才有效 使用联想技术 让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。 2、基于多重动机的营销策略 既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益； 由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式； 虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。 3、基于动机冲突的营销策略 双趋型动机冲突 E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 趋避型动机冲突 E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。 3、基于动机冲突的营销策略 双避型动机冲突 E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.” 作业： 小组报告： 什么