第二章图书营销环境.ppt

第二章 图书营销环境 第1节 图书营销环境概述 第2节 政治与法律环境 第3节 经济环境 第4节 社会文化与科学技术环境 “孟母三迁” 孟轲是邹国人，祖辈以农生为主，家境甚为贫寒。他家住在一个村落的边上，附近是一片坟地。孟轲出于好奇，小时候常去墓间玩耍，看见人家埋葬死人，他就和一些小朋友学着样子玩抬棺材、挖坑、哭号的游戏。盂母见此情景很担心，认为这个地方对孩子成长不利，就搬了家。　　孟家搬到城里的一条街上，附近是集市和商店，商人巨贾云集，一天到晚吆喝声不断。孟轲住在那里后，又和小朋友学起商人做买卖的游戏来。孟母感到这个地方对孩子的成长也不利，于是又决定搬家。　　孟家第三次住的地方是一个学宫的旁边。到这里来的除一些学生外，还有一些著名的学者。他们出出进进很有礼貌，早晚还会听到朗朗的读书声。孟母高兴地说：这个地方很好，有利于对孩子教育。便定居在此。　　盂轲住在这里，常到学宫旁看学生游戏，听老师上课，学生朗读，学习来往行人的礼貌动作，孟母看了十分高兴。直到孟轲上学，孟母仍不放松对他进行教育。后来，孟轲终于成为著名学者。 第一节 图书营销环境的概述 一、图书营销环境的概念 二、图书营销环境的特点 三、营销环境对书业企业营销活动的影响 四、对环境机会和环境威胁的分析评价 图书营销环境是指出版发行企业在生存和发展过程中所必需的，独立于出版发行企业之外的，影响和制约出版发行企业行为的各种因素和力量的集合。 市场营销环境，就是影响公司市场和营销活动的不可控的参与者与影响力。 －－菲利普.科特勒 企业与营销环境的关系 1、营销环境是企业营销活动的制约因素。 2、企业并非只能被动接受环境影响，营销管理者应积极主动去适应环境变化。 二、图书营销环境的特点 关联性——环境诸因素相互影响； 层次性——地区/国家/国际； 动态性——环境是个动态系统； 差异性——针对性的营销策略； 三、营销环境对书业企业营销活动的影响 对书业企业营销目标的影响 对书业企业营销业务活动的影响 对书业企业营销效果的影响 四、对环境机会和环境威胁的分析评价 1、市场机会与环境威胁 市场营销环境分析的目的在于找出市场机会和环境威胁。 市场机会：因环境变化产生的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 其实质是：未被满足的需求。 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。 2、环境综合分析 3、面临威胁可用的对策 促变对策 减轻对策 转移对策 SWOT 分析法 　SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 　在现在的战略规划报告里，来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的有所（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 比如说，我想在我的居住小区门口开一个卖菜点，我经过思考和调查后发现如下事实： 第二节 政治与法律环境 一、国家的政治形势; 二、出版方针政策; 三、法律法规 一、国家的政治形势 影响图书商品的内容 影响出版业的发展规模; 政治形势的发展变化既给书业企业带来机会，也带来负面影响; 影响书业企业的营销战略。 二、出版方针政策 我国出版方针的基本内容; 出版方针对书业企业营销活动的影响。 三、法律法规 法律法规对书业企业营销活动的影响; 书业法律法规的类型。 中国市场：政策多变、法规不健全 政策的不连续性 政策像月亮，初一和十五不一样 人制大于法制 中国市场：假冒侵权严重 “产品的假冒伪劣问题在中国已到了极其严重的程度”，其规模及严重性前所未有，在中国，每年因产品假冒而造成的损失以数百亿美元，即数千亿人民币计” 知名品牌几乎都被假冒了 第三节 经济环境 一、宏观经济发展状况 二、商品供求与竞争状况 三、物价指数与通货膨胀率 四、经济政策 一、宏观经济发展状况 （1）经济发展阶段 美国社会学者罗斯托经济成长阶段理论： 传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 大量消费阶段 经济发展阶段不同，市场消费特征、企业营销对策不同。 能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素 社会购买力水平 －－社会各方面用于购买产品的货币支付能力 消费者收入状况 －－消费者从各种来源所得到的货币收入 消费者支出状况 －－消费者收入变动与需求结构变动之间的关系 消费者储蓄和借贷状况 个人收入是指城乡居民各种来源的收入之和。收入的