客户关系管理课程Ch07-客户满意与忠诚.ppt

中国人民大学信息学院 第7章 客户满意与忠诚 7.1 客户满意管理 7.2 客户抱怨管理 7.3 客户忠诚管理 7.1 客户满意管理 客户满意的含义 客户满意的意义 影响客户满意度的相关因素 提供客户满意度的途径 客户满意的衡量 7.1.1 客户满意的含义 美国著名营销学者菲利普·科特勒对客户满意的定义：“客户满意是指一个人通过对一个产品（服务）的可感知效果或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。” 这种状态可以是愉悦的、可以是失望的，也可以是平淡无奇的。 客户满意度描述了客户满意的程度，它是感知效果与期望差异的函数，即： C = b / a 其中： c—客户满意度 b—客户的感知值 a—客户的期望值 客户满意的特征 主观性 层次性 相对性 阶段性 7.1.2 客户满意的意义 1、购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级； 2、忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感； 3、为企业介绍更多的新客户； 4、向企业提出产品和服务建议。 7.1.3 影响客户满意度的相关因素 一个可以有效衡量客户服务质量的RATER指数是五个英文单词的缩写，分别代表： 信赖度（reliability） 专业度（assurance） 有形度（tangibles） 同理度（empathy） 反应度（responsiveness） 其它的客户满意度因素分析模型 美国客户满意度指数（ACSI，American Customer Satisfaction Index ）模型 其它的客户满意度因素分析模型 （续1） ACSI模型认为客户满意度有三个前导变量和两个结果变量。 三个前导变量分别为：客户期望、客户感知质量和客户感知价值。 两个结果变量是客户抱怨和客户忠诚度。 电信行业顾客满意度指数(TCSI) 其它的客户满意度因素分析模型（续2） 改进的客户满意度因素分析模型 其它的客户满意度因素分析模型（续3） 以“价格因素”代替“价值因素” 以“价格因素”代替“价值因素”消除了客户消费的价值感受和产品品质感受在以往模型中的重合。 其它的客户满意度因素分析模型（续4） 以“企业形象”代替“客户期望” 其理由是因为在进行客户满意度的数据收集时，客户期望往往是在购买行为已经产生的时候进行测度的，所以，这个时候客户期望实质上是客户对一个公司品牌或形象的感受。 而且，客户的近期消费经验和满意度对企业形象的形成有较大的影响。因此，企业形象应该是客户满意度的结果而不是客户满意度的驱动因素。 其它的客户满意度因素分析模型（续5） 以“抱怨处理”代替“客户抱怨” 客户抱怨处理是用来度量出现的客户抱怨以怎样方式来解决（在多快的时间内以多大程度解决客户问题）。 抱怨处理对客户满意度和客户忠诚度有直接的正相关影响。 其它的客户满意度因素分析模型（续6） 从多个方面来考察客户忠诚度 改进的模型除了考虑价格、抱怨处理和企业形象对客户忠诚度的影响之外，还考虑到了客户和企业之间随关系的发展而建立的联系，这种或长或短的联系对于客户忠诚度有着直接的影响。 7.1.4 提高客户满意度的途径 I，急需改进区域 II，企业竞争优势区域 III，企业竞争机会区域 IV，企业维持现状区域 提高客户满意度的途径： 1、倾听客户的声音 2、对客户反映的事实负责并且采取切实的行动 3、集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上 4、调和部门之间的商业协助 5、追踪整个流程 6、回到起点重新开始 7.1.5 客户满意的衡量 顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。 七个级度为：非常不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。 五个级度为：非常不满意、不满意、一般、满意和很满意。 根据梯级理论对七梯级给出参考描述： 建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下几条原则： （1）建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的； （2）测评指标必须能够控制； （3）测评指标必须是可测量的； （4）考虑竞争者的特性。 满意度测评指标体系构成 客户满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。 实践证明，将测评指标体系划分为四个层次较为合理。 每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的。 满意度测评指标体系构成 （续1） “客户满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次； 顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指