第三章 医药广告受众心理分析.pptVIP

第二节 医药广告受众心理分析 一、医药广告受众及其心理 医药广告传递信息的效果最终必须由医药广告受众来决定和体现，如果广告受众所体现的反应与广告意图一致，广告传递医药信息的效果就好。 第二节 医药广告受众心理分析 一、医药广告受众及其心理 可见，有针对地确定目标受众，并且认识、研究广告受众的心理行为活动规律，是进行医药广告策划、创意和发布的前提条件，是提高医药广告有效性的必然要求，是广告传播成败的一个关键因素。 第二节 医药广告受众的心理分析 （一）广告受众对待广告的态度 书中表中显示，对广告持否定态度的人所占的比例很小，持肯定态度的人则占大多数，在大多数人心目中广告还是很重要的。 具体分析看书P51 （四）广告受众对不同媒体的态度 通常情况下，人们对电视广告认同程度最高，报纸广告其次，对广播和杂志以及路牌广告的认同程度比较低。 1、广告受众对报纸广告的态度 优点：传播面广，传播速度快，信息量大，适应各种广告内容，设计制作容易、灵活性大。 缺点：画面质量较差，选择对象能力差，时效性短。 2、广告受众对杂志广告的态度 优点：杂志往往都有特定的读者群体，不同的读者各取所需，分别订阅不同的杂志，这也就决定了杂志的阅读具有更加明确的目的性，增强了广告的选择性 缺点：限制了广告受众的数量。 医药商品多选择医药专业杂志作为广告媒体，特别是处方药，我国医药广告管理规定其只能在医药专业杂志上发布广告。 3、广告受众对广播广告的态度 优点：声情并茂、感染力强 缺点：但是广告信息是在短暂的时间之内一次呈现，要记住许多信息是相当困难的。 广播广告因其费用低廉，有固定的收听群体、声情并茂、感染力强，可较长时间对收听群众进行灌输而加强记忆等特点常常被作为医药商品的广告媒体来使用。 每天我打开收音机的时候，都会有一个多小时的保健品广告，先是讲一个人生的小故事，对于我来说这些故事是不错的，我是很喜欢听的，讲了一些人需要健康和爱心，需要心平气和，这些都是对了，这种故事大概占5分钟左右，在长春某广播电台中一个自称老师的人物用侃侃而谈的话语讲述着，紧接着讲了一些养生的东西，类似食疗、保健的方法，这也不错。话锋急转，除了食疗外，我们应该配合以xx宝服用，接着讲了一堆xx宝的好处，服了这个东西包治百病，无论你是脑袋疼、心脏病、手疼、脚疼、男性病、妇科病只要服用百病全消。 下一步就开始接听电话，电话进来以后几乎所有的打电话的人都统一口径，“感谢老师，感谢老师教我的如何养生，感谢老师啊，我身上这病啊，全好了，我家人现在全吃呢。我以前啊胸口疼，气短胸闷，还有关节炎，心脏病，肺气肿，牙疼，现在啊，全好了。”更有过分的在电话里痛哭流涕，千恩万谢，简直像菩萨再世。晕，这难道是传说中的灵丹妙药。　　 如果仅仅是这样的话就算了，无意中在长春其他的广播电台中收听到xx茶，老师不仅换了名，而且还换了产品，由xx宝改成xx茶了，同样的套路，同样的声音。我奶奶经常收听类似的节目，奶奶坚持要用这些（健）字开头的所谓保健药品，结果花了很多钱却一点都不见效。　　 4、广告受众对电视广告的态度 虽然在观众的心目中，电视广告节目不是服务性的而是盈利的，没有人最喜欢广告节目，但是由于电视广告总是与其他节目穿插播放或在电视节目播放过程中突然插播，这位电视广告被观众“被迫”收看提供了很多机会。 由于电视媒体的特点，使其成为医药商品广告的首选媒体，并多年高居电视广告排行榜榜首。 5、广告受众对户外媒体广告的态度 优点：户外媒体广告的形式多样，保留时间长，形象鲜明，无孔不入，时刻都闯入消费者眼帘。 缺点：过多过滥，导致了消费者对其注意程度和信任程度大大降低。 医药商品多是以单位名称做户外广告。 * * * 超越期望，也就是完成人生的最高理想 * 太极散列通 丝蓓绮广告播放 * * 第三章 医药广告受众心理分析 学习目标 知识目标：了解广告受众对医药广告的态度及心理反应的一般过程；掌握医药广告受众对医药商品消费的心理特点和一般规律。 技能目标：能根据医药广告受众心理反应的一般规律对医药广告的设计、策划、制作及表现形式等进行科学的建议和指导。 诺基亚的没落 2012年7月份，苹果公司的财报披露，其现金储备726亿美元，超过厄瓜多尔、保加利亚、斯里兰卡和哥斯达黎加等126个国家的GDP之和，看来，富可敌国已经是浮云，苹果今天已是“富可敌百国”了。 跟儿童玩的翘翘板一样，在一个高度垄断的市场，一颗新星的升起，往往也伴随着一颗昔日明星的陨落。诺基亚，这个曾经充满传奇的品牌，正在与我们这个时代渐行渐远……从生产纸张到成为全球手机业的领军者，北欧世界为数不多的明星品牌，左右芬兰国家经济的决定力量，诺基亚的传奇飘扬了近150年，当这颗