消费者对有机农产品愿付价格市场区隔之研究-以高雄市.pdf

消費者對有機農產品願付價格與市場區隔之研究－以高雄市為例 Market segmentation and willingness to pay for organic produce in Kaohsiung * ** 王怡文 李明聰 Yi-Wen Wang Ming-Tsung Lee * ** 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 研究生 助理教授 Graduate student, Tourism and Hospitality Assistant Professor, Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung Management Graduate School, National Kaohsiung University of Applied Sciences University of Applied Sciences 摘要 隨著時代的進步及生活水準的提升，消費者對飲食的需求不再只是溫飽，對於食品的品質更是關心， 因此對食品的安全性與健康性也日益重視。國外盛行多年的有機農產品，在台灣也漸漸開始形成風潮， 消費者對農產品的栽種環境和方法亦有日益關心的趨勢，造就有機耕種的需求逐步成長，然而有機種植 在生產過程中成本較高，導致與一般食品在價格上有所差距，因此了解消費者是否有意願付較高的費用 來購買有機農產品和了解影響消費者購買有機農產品的因素是未來一項相當重要的議題。 本研究主要探討大高雄地區不同生活型態之消費者的社經背景、有機農產品消費水準、生活型態因 素、環境態度因素、有機農產品態度因素和對有機農產品願付價格之關係，依據消費者生活型態將消費 者區分為四個集群，分別命名為「環保實踐者」、「價格冷感者」、「偶爾購買者」和「健康重視者」， 研究結果顯示「健康重視者」個人平均月收入較高、平時重視生活型態且對價格敏感度較低，對於購買 有機農產品均願意比一般農產品付較高的百分比來購買，均在 11 %以上。「價格冷感者」家庭月收入高、 對價格敏感度低，但不認同有機農產品品質比一般農產品來得佳，但對有機農產品願付價百分比相當高， 均在 10 %以上，因此未來若要開發此類消費族群需加強此類消費者對有機農產品之好處和知識，來提高 對有機農產品之購買意願。「環保實踐者」、「價格冷感者」、和「健康重視者」在購買有機農產品時 均願意對於蔬菜和水果付較高百分比來購買；蛋和肉類付較低百分比購買。「偶爾購買者」和「健康重 視者」此 2 集群間對有機農產品之願付價格顯著性差異項目最多，分別為蔬菜、水果、蛋、米和 乳製品， 關鍵詞： 有機農產品、願付價格、生活型態、環境議題 Abstract With the process in the age of high technology and upgrade of living quality, food customers demand not only the feeling of stuffed but also the food