彩电行业从价格竞争到非价格竞争策略的探讨.docVIP

Ⅲ 彩电行业从价格竞争走到非价格竞争策略的探讨 摘 要：在现代市场营销中，商家常采用价格和非价格竞争两种策略。彩电行业也不例外。从上个世纪九十年代中期到本世纪初，我国彩电商家一直热衷于价格竞争，而且越演越烈，扰乱了彩电业市场秩序，在淘汰了一部分弱小生产商的同时，较强的企业也不可避免的遭遇重创。这不利于我国彩电业市场的资源优化配置，阻碍了彩电业做大做强。彩电业发展战略从价格竞争向非价格竞争转移已成必然。本文首先通过对我国彩电业发展的现状和价格战的局限性和负面性以及一系列国内外因素影响的分析，突出我国彩电业发展已不能再走片面价格竞争的老路，而走非价格竞争策略是大势所趋。通过对非价格竞争策略的优势分析，可以看出，非价格竞争更适应现代市场经济发展的需求，它提高了产品和服务的质量，从根本上提高企业的竞争能力。非价格竞争策略的措施有多种，本文结合创维彩电的一些做法，综合分析产品差异化战略、服务差异化战略、广告战略等其他手段。通过本文分析希望能对彩电行业走出“要占领市场就价格战，越亏损就越降价”的彩电市场怪圈有所帮助。 关键词：彩电行业；价格战；非价格竞争；创维彩电；竞争策略 彩电行业从价格竞争走到非价格竞争策略的探讨 PAGE 13 第 页 共14页 随着经济、社会的快速发展和加入WTO后的影响，劳力成本上涨、产品服务趋于雷同、国外企业的冲击加大等因素使我国彩电企业间的竞争越来越激烈，彩电行业明显地已进入微利时期。各彩电企业必须充分了解分析现今市场情况，分析企业优劣势，总结经验教训，制定适合市场发展的策略。 一、彩电行业价格战状况 所谓价格竞争[1]，是指企业在综合考虑产品成本和市场情况的基础上，为自己的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格，从而以产品的价格优势吸引消费者，实现企业的经营目标和盈利盲目的。 从上世纪九十年代中期到本世纪初，我国彩电行业一直处在价格战状态，具体可以分成两个不同的阶段：入世前国产彩电价格战和入世后的中外价格战。 （一）国产彩电价格战 彩电行业是中国国内所有行业里比较早进入价格自由竞争的行业。彩电业经历了共六次引人注目的价格战。 ????第一次，?1989年初，国家对彩电征收特别消费税，彩电市场一下降入低迷，彩电企业产品普遍积压，资金短缺。长虹彩电从这一年的8月9日起，每台彩电降价350元。彩电第一次降价，长虹公司是唯一的赢家。 第二次，?1996年3月26日，长虹彩电首次在全国范围内降价30％，引起彩电行业空前震荡。自此，消费者不再盲目购买国外彩电，国内彩电占据了市场的主导地位。 第三次，?1997年，高路华推出超低价位彩电，迫使几乎所有的品牌都持续降价或推出自己的低价产品，降价幅度在15％—25％左右。除了高路华，这次降价的目的并不 是主动抢占市场，它的结果也只是迫使大多数的厂家降低利润，使之趋于合理。但 高路华市场份额却很少突破5％。 第四次，?1998年6月，TCL、康佳推出几种特价机销售，降价500－1000元。但全国彩电行业因降价而减少利润约52亿元，影响到彩电行业的资金积累和技术进步。 第五次，?1999年4月19日，又一次大降价。面对挑战，长虹集团1998年秋季利用其雄厚的资金实力大量收购彩管。1999年4月，长虹在南京又一次首先降价，据称幅度在10％—20％，随后康佳、TCL、创维等几乎全部国内品牌纷纷表示降价。从短期的表现来看，长虹的市场占有率在上升，国外品牌市场份额也增长1．1个百分点。 第六次，?2000年8月11日，第六次彩电价格大战爆发。2000年6月9日彩电巨头联合推出彩电价格联盟，但这不但没有阻止彩电价格的进一步下滑，反而演绎了一场极富戏剧性的彩电价格蹦极跳。第一波蹦极，以特价机为主打品种，其特点是商业资本的参与。第二波蹦极，以8月12日长虹、康佳、熊猫等大幅降价为标志。 （二）入世中外价格战 我国于2001年12月11日加入WTO，加入WTO后，我国市场更加开放，关税进一步降低，外国产品会大量进入我国市场，市场竞争会进一步加剧。 入世前，洋品牌 彩电已经为抢滩中国市场而降价，加入了国内彩电市场的价格大战。尽管国产彩电已经历了一波又一波的价格洗礼，提前进入了微利时代。但这次不管是情愿还是不情愿，一场新的价格战的卷入已是无可避免。在中国彩电市场格局中，由于产品质量和技术等的差距，高端产品一直由洋品牌把持，绝大多数中国家电厂商都拥挤在中低端领域，争吃那有限的市场份额。由于近几年彩电厂商的内耗不断，市场份额不但没有做大，反而还降低了自己竞争的起点，这样一旦洋品牌高端价格发难，屈身于中低端的中国厂商的价格就不得不进一步调低。国产品牌的艰难可想而知。但国产品牌为保住市场份额还是义无反顾的减价了。继TCL推出“入世价”活动之后，康佳、长虹等纷纷推出多款降价彩电，并不约