广告文案写作核心课程建设方案.docVIP

《广告文案写作》核心课程建设方案 一、课程建设思路及目标 （一）课程性质 广告文案写作是研究广告作品中语言文字部分写作规律的应用学科。作为广告学专业的重要课程，基于市场对于广告要求的影响，这门课程越来越受到重视。该课程主要通过系统讲授广告文案写作的基础理论，以经典案例为引导，分别介绍各类媒体的广告文案写作技巧，同时，辅以优秀作品赏析，以提高学生的广告审美能力和写作水平。广告文案写作课程包括文案写作基础理论、创意、受众心理以及消费文化等方面，涉及文学、语言学、心理学、传播学、社会学、美学、营销学等多学科知识，相对其他基础课程来说，对学生的基本功和各方面知识储备以及创新能力要求较高。 （二）课程建设的总体目标 在既有基础上进一步创新教育教学方法，探索多种培养方式，完善课程建设体系，加强教学团队协作。在媒介融合的发展趋势之下，重视学生在传播理论课程学习中的主体地位，积极推进研究型、探究型教学，创新教学模式，运用互动教学法、案例教学法等，激发学习者的参与性与创造力，保障并提升本科教学质量，培养跨媒体复合型的广告专门人才。 按照专业建设的指导思想，进一步提升市场营销专业的人才培养质量，使本专业的办学特色更加鲜明，学生实践能力和创新精神显著增强，师资队伍的整体素质稳步提高。整合相关教学资源、课程结构和教学内容，努力提升内涵，打造科学有效的、有一定特色的课程体系和教学体系，使《广告文案写作》成为我校广告学专业建设中的精品课程。 （三）具体目标 1．广泛搜集与《广告文案写作》有关的书籍及文献资料，进一步完善教学大纲、教案等教学内容及工具，教学内容力求容纳最新的知识与信息，体现最新的学术动态与应用方向； 2．创新教学方法。采用案例教学法，构建互动教学模式，鼓励学生积极参与课堂讨论，提高课程的兴趣性与教学效果； 3．不断激发学生的创作欲望。引导学生使用创新思维，独立进行创意开发。 二、课程建设内容（包括课程标准的制订；教学内容、教学方法与手段的选择；教学计划、教学大纲的制订；教材建设；师资队伍建设；课程考核与评价体系的制订；教学资源的整合等内容。） （1）教学内容设置 广 告 文 案 写 作 能力或素质要求 知识结构 课程设置 广告文案策略与创意 广告策略与创意 理论教学 广告文案创作与表现方法 创作技巧 技巧学习 广告文案的构成要素 文学和语言 优秀作品赏析 不同媒体广告文案 综合 实际操练 （2）教学方法与手段 以讲授为基础，通过调动学生积极性参与评析和创作活动，辅以点评指导。 1.项目教学法 由以课本为中心转变为以“项目”为中心。强调学生的主体性，让学生把零散的知识点放在一个个典型的案例里。根据项目教学的教法思路和教学设计原则，整个课程教学采用经典案例和练习为主线，将学生进行模拟分组，组成团队，由小组在教师指导确定具体的项目任务，小组通过团队协作学习，开展小组交流、讨论，共同完成项目。 2、任务驱动法 整个课程教学通过课堂讲授、教学组织和自主操练,使学生在教师的引导下开展探究性学习,在参与任务解决的过程,实现学与做相结合。 3、情景教学法 模拟项目实况，将抽象的任务具体化、情景化，从而引起学生的兴趣，从而获得最佳的教学效果。我们每一项任务的完成都需要团队来做，团队中的每一成员都有一角色扮演；同时我们在任务完成后的任务评价中，由学生充当评判员角色可以增加学生的成就感和责任感。 3、教学计划、教学大纲的制订 该课程要求学生全面系统地掌握市场调查与预测所涉及的基本理论、基本知识与基本方法。重视理论联系实际，培养和提高正确开展市场研究分析的能力，以便能够比较好地适应现代广告文案工作的需要。基本计划需要在教学实践中不断完善和发展，努力突出实践性教学环节。教学大纲如下： 第一章 概述 第一节 什么是广告 第二节 广告文案的传播观念演变 第三节 广告文案写作人员的知识结构与技能 教学要求：通过本章教学，使学生明确为什么学和怎么学广告文案写作，掌握广告文案的基本概念和分类，理解其文本特性，明确从事广告文案工作的基本要求。 重点难点：广告文案的分类及其文本特性。 第二章 广告文案策略与创意 第一节 广告文案执行广告策略 一、文案与目标市场策略 二、文案与定位策略 三、文案与诉求对象策略 第二节 广告文案执行广告创意 一、创意的核心概念与执行点子 二、广告文案人性化表现创意的具体方式 案例研讨： 1、案例评析：伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的广告文案；“万宝路”香烟品牌形象转变；“娃哈哈”和“金利来”广告诉求点的偏差；宝洁公司多个品牌“卖点”的选取。 2、作品欣赏：不同风格广告作品赏析。 教学要求：通过本章教学，使学生了解广告策略对广告文案的统摄和制约作用，掌握广告文案策略确定的依据和主要的诉求策略。 重点难点：广告文案策略确定