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PAGE PAGE 4 市场营销学课程研讨专题报告 美即面膜密集单一市场策略分析 ——停下来，享受美丽 指导老师：姜含春 教授 学院：经济管理学院 年级专业：11级市场营销（专升本） 小组成员：杨金鑫穆莹 姚媛王琪 王娜君 时间：2012年2月24日 目录 前言······················2 一、密集单一市场策略理论概述··········2 （一）含义···················2 （二）产生背景·················2 （三）产生意义·················3 （四）策略···················4 二、美即公司密集单一市场策略案例分析 （一）美即公司概述··············4、5 （二）美即公司密集单一市场策略分析······6、7 （三）启示···················8 参考文献····················9 附件······················9 前言 任何一个企业以其实力也无法同时满足所有的市场需求，所以只能选择最适合自己的市场。要找到这样的市场就必须将看似整体的市场划开，分成一个个小市场。这就是市场细分。它是目标市场营销战略的关键一步。企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场是在市场细分的基础上，企业拟进入的最佳细分市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。为了实现顾客的需求，每个企业根据其目标市场制定了不同的策略。本组将通过美即这一案例，阐述目标市场策略之一的密集单一市场策略。 一、密集单一市场策略理论概述 （一）含义 密集型市场策略又称为产品--市场集中化策略，它是选择一个或少数子市场为目标，这使得企业可集中采用一种营销手段，服务于该市场。即企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，集中供应某一单一的顾客群，它其全部精力集中在某一个或某少数几个市场面，实行专业化的生产销售。适用范围：小企业或初次进入市场的企业 （二）产生背景 其背景在于：企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高的希望将成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中全力于争取一个或 少数几个细分市场，它可能资金有限，只能在一个细分市场经营，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有的市场。在部分市场若能拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。公司可能具备了在该细分市场获胜必需的条件；这个细分市场中可能没有竞争对手；在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可以节省市场营销费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。 （三）产生的意义 其积极的意义可以解释为密集型市场策略使市场更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。采用密集性市场策略对目标市场的需求容易作较深入的调查研究，获得较透彻的了解；加之可能提供较佳的服务，企业常可在目标市场获得较有利的地位和特殊的信誉；再加上生产及营销过程中作业专业化的结果，产品设计、工艺、包装、商标等都精益求精，营销效益大为提高。另外，公司通过生产，销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。密集性市场策略所追求的目标市场只是某一个或少数几个市场面，在较小的目标市场上集中力量拥有较大的市场占有率。可以使企业集中使用其有限的资源，从而资源发挥更大和更有用的作用。避实就虚，扬长避短，充分发挥自己优势的有效策略。在必要的时候 伺机出击，扩大战果，使已经取得的成果更加巩固和向纵深发展。许多新企业和小企业都以这种市场策略获得了成功。如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得很高的报酬。 另外我们不得不面对的是消极的一面由于密集性策略是具有较大的风险的。因为，由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场情况发生某种突变，例如消费者爱好倾向的变化，价格突然变化或出现了强有力的竞争者与之相对抗时，企业有可能会一下陷入困境。或当把企业的前途和命运全系于一个细分市场，若该特定的目标市场遭遇不景气时，则企业将受到大的影响，甚至大伤元气。即使在市场景气时，有时也会招徕有力的 竞争者进入同一目标市场而引起营销状况的较大变化，致使在总需求增长不变或不快的情况下，使原企业的盈利大幅度降低。正由于此，许多企业采取的措施是宁愿实行产品多元化的策略，在采取密集性市场策略 的同时，仍然愿意局部采用差异性市场策略，将目标分散于几个细分市场中，把目标市场分散到不同的市场面上去，以减少或避免风险以，便获得回旋的余地。 　　 （四）策略 密集单一市场策略是目标