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第三章 消费者购买行为分析 第一节 消费者的购买行为 导入案例 有一个古老的数学题：树上有10只麻雀，有人很响地放了一枪，打死一只，问树上还有几只？幼稚的孩子往往这样问答：9只。而聪明的孩子问答：一只也没有了。道理很简单，虽然只打死一只，但吓跑了九只，当然也就一只也没有了。这虽然是测试儿童智力的趣味数学题，然而却能给营销者以许多启迪。 某商店的打火机柜台前一位中年顾客买了一只打火机，然后到其他几楼转了一圈后，就发现打火机不太灵，便来退换。然而营业员横竖不肯换。顾客与之论理，而她则叉腰瞪眼，恶言训斥，顾客只好愤然而去，在场的其他顾客本来打算购买打火机的，但看到如此场面只好“敬而远之”，光顾别的商店了。 各类企业特别是消费品的生产经营企业要充分满足消费者需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者购买行为的规律性。 学习目标 通过本章的学习，了解消费者市场的概念， 掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购 买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。 西班牙古谚语： 欲成为斗牛士，必先认识牛的习性。 一、消费者市场的概念 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买产品和劳务的市场。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 二、消费者市场的特点 三、消费者市场的购买对象 消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型 四、消费者购买行为类型 在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大区别。在考察购买决策过程的步骤之前，需要对购买行为进行分类。划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准： 1. 购买者卷入购买的程度； 2. 所购商品不同品牌之间的差异程度。 四、消费者购买行为类型 我们可以将消费者购买行为分为四种类型 四、消费者购买行为类型 （一）复杂的购买行为(住房） （二）选择性购买行为（彩电） （三）简单性购买行为 （牛奶） （四）习惯性购买行为（中性笔） 购买行为的类型 对产品的熟悉程度 购买 决策 风险 高 低 高 低 复杂性 购买行为 简单性 购买行为 选择性 购买行为 习惯性 购买行为 五、消费者购买内容分析 消费者在占有一定信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优的方案，并据以做出的决定就是消费者的购买决策。消费者购买决策内容可以简单地概括为“5W1H”： 购买什么（what） 为何购买（why） 何时购买（when） 何地购买（where） 如何购买（how） 谁来购买（who） 六、 购买决策的参与者 发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 　　影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 　　决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买等问题做出全部或部分的最后决定的人。 　　购买者：实际采购的人。 　　使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 购买决策 参与购买决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 七、消费者心理分析 消费者心理，是消费者在满足需要的活动中的思想意识 。 两种重要学习理论： 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 一、经典条件反射 （一）重复 一、经典条件反射 （二）刺激泛化 举例： 红牛 雕牌 王老吉 刺激泛化的策略 （三）刺激辨别 有些学习过程会要求对一些刺激作出反应，而对其 他相似的刺激不作出反应，这就是定位的问题。 一、经典条件反射 二、操作条件反射 强化：影响行为巩固或再次出现的关键因素是行为 发生后所得到的结果,即强化,能增加某种反应再度 出现可能性的刺激称作强化物。 惩罚：如果取走一个喜爱的刺激或提供一个令其不 愉快的刺激,叫做惩