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用4p理论分析美特斯邦威企业市场营销中存在的问题及其对策 姓名：王双 学号：11040431033 专业：11级软件专业 指导教师：孙晶晶 1 绪论 1.1.1 研究背景 近年来，我国服装行业受金融危机影响，国外订单减少，贸易出口量缩水，许多应变能力不强的中小企业纷纷倒闭。同时，世界著名品牌纷纷把目光投向中国，加快抢占中国市场的脚步。随着国内消费者品位的提升，购买服装的观念已经改变。从单纯的蔽体和保暖变成彰显自己个性和生活品味的象征。不同服装公司产品的差异性在缩小。辨别差异性的重要标志是品牌，品牌在为服装做出各种解释，赋予服装文化上的意义。 越来越多的人把服装消费理解为是一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术作品划为同类，而不是一种物质性的消费。我国服装行业发展至今，已经有了很大的发展，但与国际先进水平相比，我国服装行业的信息化程度相对于其他行业来说较低，服装业设计与品牌的理念，在文化等层面上还有一定差距，我国服装企业急需积极调整经营思路，提高产品质量，为企业的可 在持续性发展奠定基础。 1.1.2 研究意义 美特斯邦威集团公司于 1995 年创建 1.2于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。公司旗下拥有 Meters/bonwe 和MEampCITY 两大时尚休闲品牌，通过多年发展已成为中国内休闲服饰的领导品牌之一。 2.产品分析 2.1品牌升级之困 美特斯邦威在对Zara供应链模仿的同时却并未能成功模仿品牌。Zara、HM、优衣库等快时尚品牌在潮流人群中依然具有影响力而美特斯邦威及旗下品牌至今未能与时尚产生关联—对服装公司来说这意味着无法摆脱低端形象。某 2011年美邦旗下一直没做起来的新品牌MECITY由于需要自负盈亏不得不取消了重金邀请大牌代言的广告推广更多地在服装细节和产品结构上进行优化并且在渠道上把原本多为亏损的大店关闭改为面积较小的门店的形式。这种策略改善了MECITY的业绩但是据内部人士透露2011年MECITY的业绩仍然亏损。由于从品牌创意念头的诞生到最终上市时间上不到1年而一般来说服装品牌的酝酿期是这个时间的三倍才能保证从产品定位到渠道推广的完备计划。喧闹过后产品本身的问题却逐渐显露。 由此看见在MECITY发展上做出的决策是一个错误的决策。这也是导致美邦现在困局的一个重要原因。 2.2策略：新产品开发 美特斯·邦威根据四季的变化以及每年流行色的转换快速调整设计和生产。另外，为了使服装能够引领时尚，美特斯·邦威对设计师十分重视，不仅广揽国内外名才，还邀请法国著名设计师任设计总监。 众所周知，尽管中国是一个服装出口大国，但是出口服装以中低档为主，中国服装的低价竞争已经成为国际服装界又恨又怕的问题。美特斯-邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，开始把工作重心转移到品牌形象树立上。做活、做大、做强品牌不可能仅仅是一项活动，而是一系列的品牌策略组成过程的品牌运营。 2.3售后服务不规范 好的品牌有一套完整的售后服务体系，售后服务本身同时也是一种促销手段，在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占用率，提高推销工作的效率及效益。 美特斯邦威的售后服务不尽人意，主要问题反映在：退货时间长，有的销售人员已返场检验为由拖延退货时间，耽误顾客时间，同时给顾客留下办事拖沓的印象。推卸责任，面对顾客提出的质量问题，电源以顾客自己造成为由推卸责任，售后服务的客户服务电话打不通和销售人员态度不好。 顾客满意后通常会持续购买自己满意的产品，进行口碑宣传等积极方式进行传播，若顾客因服务不满意，据一项研究结果表明：96%的消费者遇到服务部周到的情况是不会投诉的，但90%的不满意消费者是不会再购买该公司的产品和服务，或将他们的经历告诉至少另外9个人。13%有过不满意经历的消费者会将他们的经历告诉20人以上。所以，美特斯邦威作为经营品牌的企业，要想获得更长远的发展，进一步提升企业形象，要重视顾客忠诚度。 2.4 策略：提高售后服务 在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费者观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意到产品本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加重视产品的售后服务。在现代社会，企业向长期盈利，走向强盛，就要赢得永久顾客，保持顾客忠诚度，提高顾客满意度。美特斯邦威在售后服务方面需要做到以下几点： 提高服务意识，主动服务 主动就是当顾客购买产品后，在没有提出服务要求的情况下，企业主动地地、自觉地为其提供服务。例如免费送货、期检修、主动维护等。这可以使顾客得到更大的满足，从而赢得顾客的好感和信任。 快速反应，避免顾客流失 快速就是指服务速度要快，一旦接到顾客的服务要求，应立即为顾客提