我国房地产企业品牌发展定位的研究.docVIP

·中南财经政法大学2008届本科生毕业论文（设计） PAGE 2 - 目 录 导 论 - 1 - TOC \o 1-3 \h \z \u （一）研究背景 - 1 - （二）研究目的和意义 - 2 - （三）研究思路及框架 - 4 - （四）文献综述 - 4 - 一、中国房地产品牌定位的现状分析 - 8 - （一）保利集团品牌定位发展现状 - 8 - （二）万科集团品牌定位发展现状 - 9 - （三） “四大派系”地产品牌特征及案例分析 - 11 - （四）当今我国房地产品牌定位的三种类型 - 13 - 二、中国房地产品牌定位问题分析 - 17 - （一）品牌定位高端集中 - 18 - （二）定位不准 - 19 - （三）把“克隆”当做品牌定位的方式 - 19 - （四）品牌要素结构性缺失 - 20 - 三、我国房地产品牌定位措施分析 - 22 - （一）房地产品牌定位要考虑的因素 - 23 - （二）避热定位措施 - 24 - （三）品牌空隙定位 - 26 - （四）当今商品牌建设的五大措施 - 26 - 结 语 - 29 - 主要参考文献 - 31 - · 导 论 （一）研究背景 全球经济已经步入品牌时代!科技的日新月异，使得商品种类的不断增多和消费者选择的多样化成为可能，而各种品牌的不断涌现，对全球经济的发展起到了极大的推动作用。在参与市场竞争的过程中，品牌已经成为企业以最低市场风险、最低营销成本来获取更大市场回报的有效工具。无庸置疑，品牌已经是世界经济发展的新载体。随着中国经济的持续稳定发展以及“入世”步伐的加速，中国成为备受瞩目的全球品牌角逐舞台。各大国际品牌如可口可乐、宝洁、麦当劳、索尼、三星等等这些品牌巨头在中国投资设厂的同时，更全力打造在中国消费者心目中的品牌形象。在这个没有硝烟的战场中，也涌现了联想、海尔、华为、万科等本土品牌。但遗憾的是在整个国际市场上，这些中国的品牌却明显处于劣势地位，能真正称得上世界名牌却寥寥无几。难怪有人说，目前我国在世界上叫得响的只有两个牌子：一是海尔，二是青岛啤酒。中国是制造大国，但同时又是品牌小国。中国有世界级的产品，却无世界级的名牌，这种“有品无牌”的状况正成为中国产品走向世界巨大障碍。而这种尴尬的障碍并不是因为中国的产品本身性能和质量有问题，而是品牌意识和品牌战略方面的差距。品牌意识的落后导致许多中国本土企业很难做大做强，更难成为基业长青的“百年老店’’。正因如此，中国的企业应尽快树立正确的品牌形象，培育良好的品牌意识和品牌文化，才能在世界品牌中找到更多中国品牌的位置。 在经济全球化和品牌化趋势的推动下，中国的房地产商通过海外融资或股票上市，也涌现出一批如万科、保利、合生、富力等大型的地产品牌。在行业丰厚利润的诱惑下，国内外资本的大量涌入使房地产商加快了进行规模化开发与异地扩张的步伐。近年来国内房价的疯涨，虽然招致政府不断出台严厉的调控政策来平抑房价，房地产开发的规模和质素都在激烈的市场竞争中得以迅速提升，产品趋于同质。与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；消费者需求也日趋个性化、选择多样化。买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。独特的品牌个性和定位，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售品牌的影响力日渐突显。 通过近十几年来的不断探索和创新，地产企业正是根据自身的品牌形象和企业文化来进行品牌战略管理，形成了每个企业独特的品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。同时制订和实施全国品牌管理策略。从而成就了许多企业在我国房地产业的持续领跑者地位，也为我们在品牌管理实践中积累了不少有益的经验。 （二）研究目的和意义 1、研究目的 本文研究的目的是通过研读国内外的相关文献资料、著作，以品牌，品牌定位以及整合营销等理论为指导，结合房地产企业品牌定位的现状与目前竞争激烈的市场环境条件，找出目前我国房地产品牌的发展趋势。通过对万科地产品牌形象、品牌竞争环境、品牌定位以及品牌整合营销实践的分析研究，并结合我国房地产开发市场的现状，提出本人对一些地产公司品牌定位的一些浅显看法和观点，祈望能对该公司品牌定位的完善和创新有所裨益，同时也对国内中小型房地产企业做大做强有现实的启发作用。 品牌定位，指企业将自己的产品推向市场，通过精心设计的策划和营