项目二 市场营销环境分析.pptVIP

任务3 分析企业经营环境 案例导入 星巴克的SWOT分析 一、SWOT分析 SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。 知识拓展 营销环境管理策略 面对机会时的策略 1、抢先策略 2、紧跟策略 3、观望策略 营销环境管理策略 面对威胁时的策略 1、反抗策略 2、减轻策略 3、转移策略 星巴克 优势： 营利能力强 品牌影响大 体验式营销 机会： 新产品和服务的推出 一统中国市场 劣势： 产品口味不稳定 存在本土化问题 开发费用高 威胁： 咖啡和奶制品成本上升 现实和潜在的竞争对手多 企业 优势： 在整个价值链上与竞争对手相比有优势。并能使企业获得成功的要素 机会： 在富有吸引力的领域拥有的优势 劣势： 在整个价值链上与竞争对手相比有劣势。并能使企业失败的要素 威胁： 不利于企业发展的挑战 成功因素 不利因素 案例分析 可考虑其他销售渠道：专卖店、加盟、网络销售。。。 商场的要求提高 产品差异化策略、或考虑进入空白市场 同行已占领了相关市场 T威胁 注重产品品质，品牌营销 人们生活水平的提高 品牌营销 无过硬的羽绒被品牌 O机会 加强产品品牌建设，实行名牌工程 品牌不响亮 加强内销队伍建设 缺乏内销经验 W劣势 有忠实的消费者 产品质量好 积极开展外贸业务 有外贸基础 S优势 营销对策 分析记录 问题 项目二 市场营销环境分析 王叶倩 任务1 认识市场营销环境 任务描述 企业在经营中，周边的环境对企业的经营产生正面和负面影响，要求我们要分析企业的内外环境，趋利避害。谋得企业的生存。 任务分析 首先学习宏微观因素。 分析有利和不利因素对企业的影响，制定相关策略。 案例导入 家乐福败走香港 你认为家乐福败走香港的真正原因是什么？ 你觉得在营销工作中要考虑哪些因素？ 一、营销环境及特点 1、不可控性 2、动态性 3、相关性 4、差异性 二、宏观营销环境 人口环境 总人口 年龄结构 性别结构 家庭结构 民族结构 其他因素 二、宏观营销环境 政治法律环境 1.政治环境：国内政治环境、国外政治环境 2.法律环境 经济环境 1.经济发展形势 2.消费者收入 3.消费结构 二、宏观营销环境 自然环境 科技环境 社会文化环境 三、微观营销环境 企业 竞争者 营销中间商 最终顾客 公众 供应商 三、微观营销环境 （一）企业 最高管理层 与营销相关的其他职能部门 （二）供应商 （三）营销中间商 （四）最终客人 （五）竞争者 （六）社会公众 营销环境对策 环境分析矩阵 机会水平 威胁水平 低 高 大 理想环境 冒险环境 小 成熟环境 困难环境 案例分析 品牌翻译中的问题 分析结果 “白象”牌电池为何在英国不受欢迎 有花钱买废物的意思不受认同 产品“芳芳”唇膏，为什么不能写成“fangfang lipstick”出口 有毒蛇（或狼犬）的牙”的意思,不受认同 为什么中国人喜欢红色，不喜欢蓝、黑、白 象征兴旺,生意事业火红,, 黑、白为不好. 伊斯兰教徒食牛羊肉，忌猪肉、烟酒是什么影响因素？ 文化\宗教信仰 中国商家喜欢在中秋、春节前给客户送礼，为什么？ 风俗习惯,借机联络感情 试举例说说文化因素对企业营销活动的影响 如数字喜好:中国人喜欢8南明不愿用4 模拟实践： 一、活动内容 各小组针对本小组企业拟经营产品的特点，结合我国的市场情况，为自己的模拟企业产品进行环境分析，以进一步了解企业的经营环境。 二、活动步骤 讨论内容 讨论结果 人口、消费者对企业营销的影响 对市场潜力、市场容量有影响 经济因素对企业营销的影响 对消费者的购买力有影响 社会文化对企业营销的影响 对消费者的购买习惯等购买行为有影响 技术对企业营销影响 促进产品的更新换代，有效获得市场竞争优势 供应商对企业营销影响 产品正常生产秩序、产品的成本和质量有影响 其它因素对企业营销的影响响 政府政策是否支持，政权是否稳定，资源能否保证 任务2 认识竞争者 案例导入 喜力啤酒的畅销妙计 识别 企业的 竞争者 识别 竞争者 的策略 判断 竞争者 的目标 评估 竞争者的 优势、 劣势 判断 竞争者的 反应模式 一、识别企业竞争者 （一）从行业结构角度来识别 行业是提供一种或一类密切替代品的企业群。 完全垄断：一家企业供应产品和服务。 完全寡头垄断：少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场。服务和商品消费者没有特殊偏好。 竞争手段：改善管理，降低