产品定位转变对企业销售的影响分析.docVIP

PAGE PAGE 1 产品定位转变对企业销售的影响分析 引言 　　一个产品如果只是确定了目标市场是远远不够的，更需要对其进行准确的定位。“所谓产品定位，就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置”。尚徐光：《广告原理与实务》，电子工业出版社，2005年，第68页 产品定位是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的。如果没有企业产品明确的位置，企业就不可能有好的广告传播效果与产品销售业绩。从以上可以看出产品定位，是一个成功产品产生收益和提高公司竞争力的核心。本文的目的就是为了说明产品定位对企业销售业绩的至关重要性。 尚徐光：《广告原理与实务》，电子工业出版社，2005年，第68页 一、产品定位的几种理论 （一）USP（独特的销售主张论） 1．USP的概念 20世纪50年代， R?雷斯提出独特的销售主张论（USP，Unique Selling Proposition）或称独特卖点。因此，“独特的销售主张创意发掘一个品牌的核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌”。 尹春兰、程桢：《广告与促销》，中国财政经济出版社，2006年，第88页 尹春兰、程桢：《广告与促销》，中国财政经济出版社，2006年，第88页 2．USP的基本要点 向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。 3．USP的适用条件 当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者对产品的特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品是大部分消费者最关心的特点）时。然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。因此，随着商品市场的发展和消费者的观念的改变就不得不提出新的理论来适应现在的销售环境和消费者的购买心理的转变，因此就出现了新的理论。 （二）BI（品牌形象论） 1．BI的概念 品牌形象策略（Brand image Strategies） 这是20世纪60年代由大卫?奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略影响下，出现了大量优秀的成功的广告。奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，如何转化，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。“采用品牌形象策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位”。 张红明：《品牌人格化-品牌价值实证研究》，华中科技出版社，2007年，第59页 张红明：《品牌人格化-品牌价值实证研究》，华中科技出版社，2007年，第59页 2．BI的基本要点 （1）塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 3．BI的适用条件 由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。 （三）BC（品牌个性论） 1. BC的概念 BC理论，又称“品牌个性论”（brand character）。“品牌个性论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性”。 张红明：《品牌人格化-品牌价值实证研究》，华中科技 张红明：《品牌人格化-品牌价值实证研究》，华中科技出版社，2007年，第68页 2．BC的基本