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第十一章 传播效果研究 第一节 传播效果研究的领域与课题 一、传播效果的概念含义 （一）什么是传播效果 在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义： 1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、 态度和行为的变化。 说服性传播， 指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动， 这里的传播效 果，意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的。构成对效果产生的微观分析过程 2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一 切影响和结果的总体， 不管这些影响和结果是有意还是无意、 直接还是间接。 构成对传播效 果综合、宏观过程的考察 （二）传播效果的三个层面 1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： ① 认知：作用于人的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化 ② 心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化 ③ 行动：这些变化通过人们的言行表现出来 从认知、态度到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程 2、大众传播社会效果的三个层面： ① 环境认知效果，也叫视野制约效果。大众传播制约着我们观察社会和世界的视野 ② 价值形成与维护效果： 大众传媒提倡什么、 反对什么， 客观上起着形成与维护社会 规范和价值体系的作用。 这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的， 它可以通过舆论 引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值 ③ 社会行为示范效果： 通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、 间接影响 人们的行为 二、传播效果的类型及课题 从时间上考虑， 分为短期效果和长期效果； 从与传播者意图关联上， 可以分为预期效果和非 预期效果；从效果的性质看，分为积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果 第二节 传播效果研究的历史与发展 就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程可大致分为三个阶段： 第一时期：魔弹论， 20 世纪初至 30 年代末 第二时期：有限效果论， 40 年代至 60 年代末 第三时期：宏观效果论， 20 世纪 70 年代以后 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 1、产生原因： ① 大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。 大众报刊飞速普及， 大众传媒成了 人们获得外界信息的主要渠道， 而且深深渗透到了个人、 家庭和社会生活的各个方面， 人们 对大众传媒产生了敬畏心理 ② 在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传 播媒介的利用都达到空前的程度 ③ 本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激 -反应”机制主导，由 于人的遗传生理机制是大致相同的， 施以某种特定的“刺激” ，便能引起大致相同的 “反应” ④ 大众社会论， 这种理论认为， 现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切 的社会联系，使社会成员成为均质的、分散的、孤立的“原子” ，个人在获得自由的同时也 失去了统一的价值观和行为参照系， 使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤 立无援、十分脆弱的状态（相互隔绝、孤立无援的受众观） 2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子 弹击中躯体， 药剂注入皮肤一样， 可以引起直接速效的反应， 它们能够左右人们的态度和意 见，甚至直接支配他们的行动 3、一句话说“子弹论” ：德弗勒指出， “子弹论”以本能的“刺激