市场营销——定价策略.ppt

* 今日内容： 定价策略 第二小组 主讲人：黄忠超 组 员：老元 艳丽 海红 山哥 一、新产品定价策略 二、折扣定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、地区定价策略 六、产品组合定价策略 各种分类 七、例题讲解 1、取脂定价策略 (又称撇脂定价策略） （1）定义： 取脂定价策略是指在产品投放市场时定价高，争取在短时间内收回投资并取得高额利润。 （2）使用条件 ①新产品有相对优势，市场有相当数量的购买者。 ②产品的需求价格弹性小，既要有足够多的顾客能接受这种高价，并愿意购买。 ③在高价的情况下，企业仍能在一段时间内独家经营，竞争者不至于很快加入。 ④企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求。 ⑤产品的质量与高价格相符。 （3）优点 ①获取高额利润，迅速收回投资，补偿研究与开发费用。 ②掌握调价的主动权，高价格给以后降价留下了余地，使企业在市场竞争中居于主动地位。 ③高价格高利润，有利于企业筹措资金，扩大生产规模。 （4）缺点 ①价格远远高于成本，增加消费者的开支。 ②价格过高不利于市场开拓。 ③价高利厚，迅速吸引竞争者，高利润只能维持一段时间，不利于企业的长期发展 2渗透定价策略 （1）定义 渗透定价策略：是指企业把新产品的价格定得低一些，以吸引大量消费者，提高市场占有率。 仅售： 10元 （2）使用条件 ①市场规模较大，存在较大的潜在竞争者。 ②产品无明显特色，需求价格弹性大，低价会刺激需求增长。 ③大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加，也就是说，生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而扩大。 （3）优点 通过“薄利多销”打开销路，加速资金周转，以强有力的地位展开竞争，使竞争者处于不利地位。 （4）缺点 ①价低利微，投资回收期长，如果产品不能打开市场，或遇到强大的竞争对手会产生亏损。 ② 低价有可能影响产品的品牌形象和企业的声誉，容易在顾客心目中造成低档产品的形象 3 温和定价策略 （1）定义：指企业为了兼得去取脂定价和渗透定价策略的特点，将价格定在适中水平上的价格策略。 （2）缺点：特点不突出且较为保守，产品难以打开销路，易使企业失去市场机会。 多个竞争者掌握 拥有专利 技术秘密 与销量关联度高 与销量关系不大 单位成本 大 小 需求弹性 低 高 价格 渗透定价 取脂定价 现金折扣——鼓励顾客提前付清货款 数量折扣——鼓励顾客多购买 功能折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能 季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买 折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让 二、折扣定价策略 三、心理定价策略 1尾数定价 （1）定义:尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 （3）顾客心理特征： 求便宜、求公道求吉祥 （2）适用范围： 普通日用消费 2整数定价策略 （1）定义 整数定价策略就是企业把基础价格略作调整，凑成整数。 （2）适用范围： 高档商品（古董、名画、高档时装等） （3）顾客心理特征： “好事成双” 声望定价 （1）定义：指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将产品价格定得很高 。 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 (2)适用范围 ①有声誉的商店或名牌商店。 ②艺术品、礼品或“炫耀性”商品。 ③质量不容易鉴别的商品。 (3)顾客的心理特征： 求地位、求身份、求虚荣、一分价钱一分货 (4)作用： ①提高产品形象，用价格高来说明其产品名贵。 ②可以满足某些消费者通过消费来显示其经济地位的心理。 招徕定价 （1）定义：指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来。 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ （2）适用范围 品种繁多的大中型零售商店 （大甩卖、酬宾大减价） （3）顾客的心理特征：贪便宜 （4）习惯定价策略 有些商品的价格是长时间形成的习惯价格，企业应当按照这种习惯价格定价，不要轻易的改变。 （5）价格线定价策略 又称分档定价策略，即一种商品往往有许多品牌、规格、型号，可以分成几档，每档定一个价格（即分成几条价格线），而不必一物一价 。 四、差别定价策略 1、定义 差别定价策略又叫价格歧视，是指同一种产品以两种或两种以上的价格出售。 注：这种价格差异并不反映成本与费用的变化，而是由于需求中某项差异造成的。 2、差别