第五讲市场细分及目标市场选择.pptVIP

市场的类型 什么是市场细分 市场细分的意义 市场细分的基础 市场细分的标准和依据 市场细分的步骤 案例分析 案例分析 牙膏市场的利益细分 有效市场细分的条件 市场的吸引力——竞争环境分析 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 差别化的内容 产品 质量/成本/特征/性能/ 可靠性/耐用性/款式/- - 服务 送货/安装/培训/维修- - 人员 能力/知识/言表/可信度 - 形象 企业/品牌/- - - 开发定位战略 有效的差异化 推出多少差异 推出哪种差异 传播公司的定位 有效的差异化 重要性：该差异化能向众多购买者提供具有高度价值的利益。 独特性：其他公司无法提供相似的差别，或者公司提供的差别与众不同。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 可沟通性：购买者能够了解到看到这种差别。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可支付性：买主有能力支付这种差别。 盈利性：公司推出这种差别是有利可图的。 推出多少差异？ 唯一的销售定位 佳洁士 双重利益定位 富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用” 三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白” 传播公司的定位 有效传播定位 假设公司选择“质量最佳”定位策略 选择平时用来判断质量的标志和线索 其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段） 制造商的声誉 定位的一般策略 一般策略 迎头 定位 避强 定位 重新 定位 创新 定位 * * 中国矿业大学管理学院 市场细分及目标市场选择 教师: 肖国建 电话:单位: 中国矿业大学管理学院 第四讲 市场细分及目标市场选择 市 场 细 分 目 标 市 场 选 择 市 场 定 位 ◆ 同质性市场：市场需求无差异 如大米、食盐等 ◆ 异质性市场：市场需求差异明显 如服装、首饰等 趋势：随着生产力的发展和消费水平的提高，异质性市场有扩大的趋势，而同质性市场有缩小的趋势。 结论：市场细分方法使用的普遍性 市场细分：根据总体市场中不同消费者的不同需求特点、购买行为和购买习惯的不同特点，把总体市场分割成若干个相类似的消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场。 前提：市场需求的异质性 ● 有利于企业进行目标市场的选择 ● 有利于捕捉市场机会 ● 为制定合适的营销战略和策略提供依据 ● 消费者对同一产品的消费需求的多样性和差异性 ● 消费者需求的相似性 ● 企业自身的局限性 ☆地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 ☆人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 ☆心理细分：社会阶层、生活方式、个性 ☆行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 1、确定营销目标 2、选择细分标准 3、进行初步细分 4、剔除共同需求 5、确定目标市场 选择市场范围 细分依据 求同存异 目标市场策略选择 书上的例子 　某服装生产企业，准备开发上海的服装市场，上海人口1300万 第一步：确定市场范围 上海市 第二步：选择细分标准 年龄、性别和收入 第三步：进行市场细分 中年 女 男 低 女 男 中 女 男 高 儿童 青年 老年 年龄 性别 收入 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交际，积极 布赖特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁 可衡量性：市场规模的大小能够测量。 足量性：细分市场的规模大到足够获利的程度。 可接进性：指企业能够有效的到达细分市场并为之服务 差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 行动可能性：为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计划的可行程度。 目标市场选择——评估细分市场 细分市场的规模与发展 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源 行业内部 竞争 购买者 的威胁 供应商 的威胁 替代产品 的威胁 新进入者 的威胁 目标市场选择 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专业化 M1 M2 M