市场营销管理培训课件(暨南大学张建斌博士).ppt

市场营销管理 张 建 斌 博 士 　 zjb2000@ 营销导论 市场导向的战略规划(3) 战略规划、执行和控制过程 公司和部门战略计划 ◆确定公司使命 五要素:HMERC 三特点：TVS 波士顿增长/份额（BCG）矩阵 市场吸引力:竞争定位策略分类 市场吸引力：竞争定位战略 市场吸引力和竞争力地位所含各要素 ◆市场吸引力 总体市场规模 年市场增长率 历史毛利率 竞争激烈程度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境要求 社会/政治/法律 ◆业务优势 市场份额 份额增长 产品质量 品牌信誉 分销网络 促销效果 生产能力 生产效率 单位成本 物资供应 研发成效 管理人员 战 略 规 划 差 距 增长机会的主要类型 三种密集增长策略: Ansoff’s 产品 / 市场矩阵 机 会 矩 阵 1. 开发更好的照明系统 2. 开发能测定任何照明系统能源效率的装置 3. 开发能测定照明水平的装置 4. 开发向电视台人员传播照明基本知识的软件程序 威 胁 矩 阵 1. 竞争者开发更优良的 照明系统 2. 严重的长期经济萧条 3. 较高的成本 4. 立法限制电视台开办的数量 麦肯瑟（ McKinsey）7-S 框架 影响公司营销策略的因素 信息、环境、消费者行为分析(4、５、６) 营 销 信 息 系 统 营 销 研 究 过 程 90种需求测定 (6 x 5 x 3) 营销环境分析 ◆ 人文统计环境 ◆ 经济环境 ◆ 自然环境 ◆ 技术环境 ◆ 政治与法律环境 ◆ 社会与文化环境 消 费 者 行 为 模 式 马斯洛（Maslow）需要层次 消费者购买决策过程 方案评价和购买决策之间的步骤 消费者使用和处置产品模式 心理因素 感知 学习 信仰和 态度 动 机 消费者购买行为的主要影响因素 文化 亚文化 社会阶层 ·参考群体 ·家庭 ·角色 激励 知觉 学习 信念和态度 年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我 理念 文 化 因 素 购买者 心 理 因 素 社 会 因 素 个 人 因 素 生理需要 (食、水、住) 安全需要 (安全、保护) 社会需要 (归属感、爱) 尊重需要 (自尊、赏识) 自我 实现需要 (自我发展和实现) 1. 5. 4. 3. 2. 消费者行为的四种类型 复杂购买行为 不协调减少 购买行为 寻找品种行为 习惯购买行为 品牌 差异 显著 没有 品牌 差异 高参与 低参与 问题认识 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 方案 评价 购买 意向 意外 因素 他人 态度 购买 决策 产 品 暂 时 放 弃 贷 出 送 人 直 接 给 消 费 者 永 远 放 弃 保 留 租 出 保 存 转作它用 照旧使用 交 换 卖 掉 丢 掉 给 中 介 通 过 中 间 商 使 用 （重）卖掉 不主动 或过去的 顾客 顾客的开发 合伙者 拥护者 客 户 重复 购买顾客 首次 购买顾客 潜在顾客 顾 客 不合格者 市场导向的战略规划 目 标 Objectives 技 术 Skills 资 源 Resources 机 会 Opportunities 市场导向的战略规划 目 标 Objectives 技 术 Skills 资 源 Resources 机 会 Opportunities 利润 和 增长 公司规划 部门规划 业务规划 产品规划 组 织 执 行 测评结果 诊断结果 进行更正 规 划 执 行 控 制 有限目标 强调重要的政策和价值观 确立竞争领域(IPCMVG) ◆建立战略业务单元(SBU) 业务范围:顾客群、顾客需要和技术 ◆为每个战略业务单元安排资源 　 BCG矩阵和GE模式 ◆计划新业务工作 公司和部门战略计划 3 ? 10x 4x 2x 1.5x 1x 20%- 18%-