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Crocs中国市场营销策划——打击盗版、推广正品 - PAGE 20 - Crocs，你足部温馨的家 Crocs中国市场营销策划书 ——打击盗版、推广正品 策划人员： 组长：吴芳 组员：曾成玉 张宇 曾伟 李雯 雷楚媚 周焯彬 张凯 目录 营销综述……………………………………………….3 现状分析……………………………………………….4 微观环境 宏观环境 SWOT分析…………………………..……………….12 优势与劣势 机遇与挑战 SWOT分析表 问题焦点 营销目标………………………………………………15 财务目标 市场目标 营销策略……………………………………………….16 产品策略 定价策略 品牌策略 分销策略 促销策略 打假策略……………………………………………….29 营销预算……………………………………………….33 风险控制……………………………………………….35 Crocs中国市场营销策划书 ——打击盗版、推广正品 一、营销综述 针对Crocs丑鞋在中国销售出现的山寨产品泛滥、正品市场份额小、品牌塑造不足、平均价格脱离中国大众消费水平的实际情况，我们策划小组从各个渠道获取了有关Crocs具体的现状分析，重新拟定了新时期Crocs公司新时期的营销战略和营销措施。为打击盗版，进一步打开中国正品鞋市场，我们对公司现状进行了全面剖析，提出推广品牌，细分目标市场的营销战略，在品牌理解上广泛推广，根据中国市场实际情况对价格进行重新定位，在分销地域上一二三线城市逐级突破，对产品进行分类捆绑销售，在物流上优化配送并注重新产品开发和加速产品更新。最终达到全面打开Crocs正品市场，打击山寨产品，让Crocs品牌深入人心，真正为企业创造更高价值。 二、现状分析 crocs公司在2006年进入中国市场后，十分重视对中国市场的开发与投入，在金融危机之后，由于相对于欧洲市场的萎缩，crocs公司在中国的销售节节上扬。通过现状分析，我们能够掌握crocs进入中国市场后的更种资料情况，深入了解其在中国的市场、产品、竞争、顾客群体与宏观环境的条件状况，有利于清楚crocs在中国的营销条件与目标，有利于做出是适应于中国市场的营销策划并推广。 （一）、微观环境 1、市场状况： 2006年卡路驰在上海建立了中国区总部以来，卡路驰就以其挂满了五颜六色的鞋子的小小店面进入中国公众视野。这两年以来在中国的市场规模也是越来越大，销售额同比增长也越来越高。但利润未如理想大幅上升。 2006年卡路驰在上海建立了中国区总部以来，卡路驰就以其挂满了五颜六色的鞋子的小小店面进入中国公众视野。这两年以来在中国的市场规模也是越来越大，销售额同比增长也越来越高。但利润未如理想大幅上升。 表一列出了08以来卡路驰在中国的市场情况： 现时卡路驰在中国很多地方都可以买到，北京，上海，等一线城市前2年已经很流行，今年在成都，厦门等城市开始流行起来，厦门更由2个专卖店上升到2个专卖店加100多个专柜。但同时冒牌卡路驰也迅速在全国各大城市蔓延起来。 表二列出了店铺的规模，服务，款色，额外费用等和它的营业额之间的关系：（为了量化，10为最高分，1为最低分） 结论：综上表分析，Crocs从08年一季度以来一直处于盈利状态。虽然在08年利润不断上升，利润率也基本上呈上升趋势，但是利润增长率却成下降趋势。市场份额从08年第三季度开始基本上维持在20%左右。但是销售额却在09年第二季度有所下降。虽然该公司对广告和其他促销费用所占销售总额的比例呈增加趋势，但总体上，该项费用占销售额的比例基本上维持在2%--3%.该公司在平均可变成本增加的情况下，产品的价格却维持在240左右不变。这可能是导致利润率下降的原因之一。另外，该公司在进入中国市场伊始，就没有对消费者进行广告轰炸，只是靠口口相传，在利润率下降的情况下，却仍没能增加广告投入，可能这是该公司利润率下简单个另一个主要原因。 从表二可以看到即使冒牌小贩的服务质量，款色等方面都不如大型专卖店和一般专柜，但它的营业额却是最高的。 2、产品状况： 卡骆驰（crocs）自诞生以来，就一直关注户外运动。它的三位创始人就是户外运动的酷爱者，而卡骆驰（crocs）的设计初衷也是为喜爱户外运动的人们提供一款“集颜色丰富、款式多样，集时尚、功能、趣味性于一体”的“完美”运动鞋。现在，为了满足各个消费群体的需要，卡骆驰（crocs）的款式已经达到了40多种，功能也拓展到了日常休闲的各个方面；然而，卡骆驰（crocs）对户外运动的倾力支持始终如一。? 卡骆驰（crocs）