信用卡营销杀手锏差异化策略的调查报告.docVIP

信用卡营销杀手锏：差异化策略的调查报告 “信用卡业务是中国金融零售市场的最后一块‘奶酪’”，在日前结束的《中国信用卡持卡人全景报告》发布会上，数字100市场研究公司的总裁张彬女士介绍，在成熟市场，当一家银行的信用卡发卡量超过200万张时，即可开始盈利。而目前国内发卡量接近或超过200万张的银行占已发卡银行总数的一半以上，但真正盈利的发卡行却为数不多。 盈亏角逐活卡率 对银行来说，信用卡属于高投入、高风险、高回报的业务。按照国际经验，信用卡发展之初，需要巨大的资产规模和消费规模才能实现盈利。维持一家信用卡中心的正常运作，按投入排列依次是系统成本、人力成本、广告宣传、营销投入，还有风险资金成本，比如建立一个信用卡独立处理系统要将近上亿元甚至要几亿元。而如果这样的投入尚不能保证用户的活卡率。那么,信用卡就会陷入恶性循环。 银行界普遍认为，信用卡的成本压力在于低激活率造成的高沉淀成本。因此解决问题的关键在于找到提高信用卡的激活率方法。《中国信用卡持卡人全景报告》显示，消费激励（刷卡不优惠、积分太低）是目前影响信用卡活卡率的最大原因。 赢利破局消费激励 随着国内信用卡行业由“跑马圈地”迈向“精耕细作”的时代，营销模式的创新在竞争中承担着越来越重要的作用。在营销中针对不同客户群进行个性化的消费激励，将有效提升信用卡的活卡率。 《中国信用卡持卡人全景报告》调查显示，购物打折、多倍积分等营销方式深受持卡人欢迎。其中，招行和光大的持卡者对多倍积分的奖励更有兴趣。在细分市场上，不同性别，不同地区的持卡人对营销活动的兴趣点也存在差异。 “打折”对女性持卡者的吸引明显高于男性。对打折活动感兴趣的女性达到了66%，而男性中仅有52%的人持相同观点。另外，还有36%的女性喜欢在生日当天享受高折扣购物的乐趣，而男性中喜欢这种营销模式的人只有17%。办卡送特色礼品在上海更受欢迎，免取现手续费则收到北京持卡人的追捧，有32%的广州持卡人，希望能够参加消费抽奖。 总体来讲，打折优惠幅度大、年费用低廉、信用额度高的信用卡最受消费者青睐。本次调查中，67.7%的持卡人希望申办具有打折优惠功能的信用卡。在所有消费者需求中名列首位。北京消费者更倾向于信用卡消费带来的打折优惠。数据显示75.8%的北京持卡人，希望信用卡具有联名商家打折优惠的功能。上海的持卡人非常重视信用卡的时尚外观。广州的持卡人更加看重信用卡的安全性，对于年费的变化敏感度最低。 以差异化黏住客户 可见，消费打折是最有效的消费激励方法之一，但是在人均拥有4～5张信用卡情况下，要想在众多信用卡产品中脱颖而出，还需要做到“人无我有，人有我精”。调查数据显示，在信用卡到期后，7%的受访者表示不再办理任何信用卡，管理不便和服务差是主要原因。在表示不再办理信用卡的人群中，有23.8%的人是因为卡太多不便于管理，另外还有13.1%的人因为服务差而不在续卡。可见，加强产品功能性和差异化，提供及时的个性化的服务，已经成为留住客户、提升客户满意度的关键。 针对四大银行的交叉分析表明，四大行持卡者对申请手续的不满较高，其中，中行比较有代表性。而交通、招商、中心、兴业、浦发、广发等股份制银行的客户，对刷卡消费没有优惠比较失望。同时，也有27%的女性和15%的男性因为没有及时得到优惠活动的通知，而不满。因此，进一步提升信用卡客户满意度，可以从简化申办手续、持续进行刷卡消费优惠作为切入点，同时，做到客户的及时告知。 经过多年的发展与积累，实现盈利已经成为银行信用卡中心的主要目标。数字100市场研究公司分析师认为，经过了市场的洗礼，国内信用卡市场将更加成熟。通过真实有效的数据了解客户需求、明确产品定位，在细分市场的基础上，差异化的消费激励和个性化服务，将成为信用卡营销的新趋势。