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广告心理学 精讲2 官方笔记 目录 一、 本章/教材结构图 二、 本章知识点及考频总结 三、 配套练习题 一、教材节构图 二、 本章知识点总结 第一章 广告的吸引力与注意策略 一、 客观题： 1. AIDMA：20 世纪初，刘易斯就注意到大众接受广告的心理历程，并把它述为： “注意—兴趣—欲望—行动，即AIDA”。后来，人们加进了记忆，称为AIDMA。 2.刺激因素：（1）大小与温度：广告的强度可表现为多方面：大标题、明亮色彩 的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。增大尺寸可以达到加强刺激强度的 目的，但是，适应水平理论示，除目标的刺激之外，还受背景刺激的制约。 （2）新奇创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，让他从其他对象转 移到该广告上来，而旦能维持注意力于广告信息的进一步加工。 （3）活动与变化的刺激物 （4）颜色 （5）版面设置 （6）形状：髙超过宽的广告，要比宽超过高的更能引人注意。 3.注意的过滤器说：一种被称为“过滤器”的注意理论认为，有机体有着许多彼 此分离的神经通道。 它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关 紧要的信息过滤掉 （或堵塞住），以免大脑负担过重，因为大脑的信息加工容量 是有限的。 4.适应水平理论： （1）适应水平理论是海尔森在 1964 年出的。 （2）有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断 时会有一个参照点。该参照点受如下 3 个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背 景刺激和有机体的内部活动。 二、 名词解释 1. 悬念广告：悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、 由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 三、 主观题 1. 注意信息的一般动机 （1）有用（实用价值）性的信息 （2）支持性的信息 （3）刺激性的信息 （4）趣味性（娱乐性）的信息 2.广告人物模特的注意效果 （1）广告画中人物模特儿的正效果：带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。 （2） 广告画中人物模特儿的负效果：如果广告中的人物模特儿与内容无关或 关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于 模特儿本身，其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有 的作用。 第三章 理解广告信息的知觉基础 一、 客观题： 1. 不同的感觉道有着不同的感觉能力。不同的人，其感觉能力也不一样。这种 反映刺激物的感觉能力，称为感受性。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 2. 可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；而可被感受器觉察到的最 大刺激值，就称为上阈限。 3. 差别阈限:指的是最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。 4．韦伯定律：△S/S = K。其中，S 是原有刺激值；△S 是对 S 的最小可觉差值； K 为比例常数，亦称韦伯分数。 4. 绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；而可被感受器 觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。 5. 刺激对感受器来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平 是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激。因为只有阈上刺 激，人们才可能看见它或听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会 有反应。这种情形定义为阈下知觉。 6. 感觉是对刺激的个别属性的反映；而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激， 使之成为一个有意义的、连贯的现实映象的过程。实际上，知觉是由若干相互联 系的活动组成的一个过程。 7. 决定知觉选择性的机制:知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御 8. 一般的传播系统大致可以分成如下几个环节：信源、编码、信号、译码和目 的地。 二、 名词解释 1.感觉 :刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映 就是感觉。 2. 对比效应：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。 这种现象叫做感觉的对比效应。 3. 境联效应：刺激间的相互作用还表现为境联效应。这种效应指的是上下联系 对知觉的影响。 4. 视错觉：错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。只要条件具备它就会 出现，而且表现为一定的倾向。错觉在许多感觉到的活动中都能发生，不