BCG天猫-以终为始，知行合一：GROW数字化品类增长模型和应用.pdf

以终为始，知行合一： GROW 数字化品类增长模型和应用 胡伟雄 天猫大快消总经理 “以消费者为中心”的背后，是对这套传统语言体系的挑战和颠覆，它最终会搅动 传统行业格局及行业的作业方式；更重要的是，一条基于消费者和大数据的行业和品牌数 字化价值链呼之欲出，而这条价值链上，我们看到了天猫这样的平台，看到了品牌对增长 和数字化部门的重新定义，还看到一个基于“大数据”而非“小数据”的消费者运营服务 生态——他们正在共同改写行业固有的规则。 一个价值链从产生到走向成熟，标志性的里程碑在于规则和体系的制定，而天猫大 快消是消费者为中心的运营体系构建的先行者。基于人货场的解构，天猫大快消在制定数 字化环境下增长指标的道路一刻未停——首先是解答“如何运营‘人’”的命题，接着就是 寻求“货”这个命题的解答，针对”如何在数字化环境中做品类运营，保持增长“，天猫 与波士顿咨询公司联合发布“GROW 品类增长体系”。 GROW 品类增长模型提供可量化、可运营、可复制的品类增长模式说明，从品类的 核心机会出发，结合平台一系列运营和数据工具，帮助品牌结合自身定位和策略，细化具 体品类增长的抓手和相应落地策略及一整套量化指标。 从此品类运营，精准看见未来。 吕晃 波士顿咨询公司 董事总经理，全球资深合伙人 增长永远是品牌不变的话题，在流量红利逐渐消失、传统营销驱动力日渐乏力、数 据变现能力尚未成熟的今天，品牌需要一个更具前瞻性的视角、一套更具洞察力的方法、 一组更具实操性的工具来识别增长引擎、量化增长潜力、制定增长战略。在这一背景下， BCG 很高兴与天猫大快消团队一起，创新打造 GROW 增长模型。 GROW 模型打破传统的二维品类分析模型（渗透 X 客单），而是构建起一套更为立体、 丰满的理论体系，并且“以大见小”（基于天猫提供的品牌大数据分析结果，BCG 洞察 具体品牌和品类的增长潜力），在近 4 亿名消费者和数万个品牌的大数据基础上得以验证， 能够更精准、更细致、更全面地识别并量化品牌和品类未来的增长驱动力，帮助品牌决策 品类战略与资源分配。 作为给品牌的一个品类战略的“导航仪表盘”，GROW 模型给品牌的价值不止是一 个工具，而更是一个“基于未来潜力”并“以消费者为核心”的增长视角，也希望以此来 激发整个行业和品牌对于增长机会、品类战略和数字化能力的新思考。 周志刚 达能纽迪希亚中国区总经理 以消费者为中心的数字化转型在当今经济时代下已成为各大品牌商热议的话题。 如何通过数字化转型帮助品牌 商识别品类机会点、针对处于不同生命周期（或上下游关联）的品类制定增长模型、挖掘增长抓手、提升增长效率、 最终推动品类 / 品牌的发展则是需要品牌商和平台商持续探索和突破的课题。天猫作为全球品牌首选的数字化转型阵 地，为品类 / 品牌发展度身定做了“GROW 增长模型”，赋能品牌商在实现增长的过程中突破战略、模式、运营、效 率和组织的壁垒，帮助品牌在赢得市场的同时寻求可持续和健康增长的密钥。 Fred Freire AB InBev China President As a leading FMCG Company, AB InBev has always been leading and pushing the wave of digital revolution forward, we believed the data is the power! Based on Alibaba Commercial Data Platform, we’ve been focusing on consumer analysis, segmentation and precise targeting, also established an actionable consumer insights cycle. It provides a real driving force to the rapid growth of business, as well as best practices that benefited the entire FMCG industry. In the future, we will keep driving the cooperation with Alibaba and speed up our pace to explore the next growth opportunities, bringing people together for