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第四章 品牌策划 第一节 品牌建设策划 第二节 品牌命名策划 第三节 品牌延伸策划 第四节 品牌拯救策划 ;第一节 品牌建设策划;品牌含义 　 有些品牌名称是寓意非常好的词汇，如永久、永固 　 有些是接近好词汇的新造字词，如SONY 　 有些品牌名称原本没有任何含义，是新造的字词， 　 如海尔、格力、TCL，其含义是经营者后来赋予的。 　　 TCL — Telephone Communication Ltd 品牌主张 好空调　格力造（好空调　格力套） 　　中国移动　我能 　　李宁　一切皆有可能 LG — Life is Good TCL—Take Care your Life The Creative Life (2007年5月宣布） 品牌调性 TCL—Tender, Clever, Lovely;品牌内涵的构成元素： ;（3）品类，;◆ 品牌公式： 品牌 = 品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 + 品行;品牌资产的衡量指标： ◆ 1.品牌知名度 ◆ 2.品牌识别度 ◆ 3.品牌理解度 ◆ 4.品牌美誉度 ◆ 5.品牌偏好度 ◆ 6.品牌认同度 ◆ 7.品牌忠诚度;品牌知名度;对于自己的购买经历，往往有25%的顾客不满意，但一般只有5%的人会抱怨。 一个不满意的顾客会将其不满告诉另外8-10人。 可以通过以下途径将不满意顾客转为满意顾客： 尽快做出反应 道歉 找出解决问题的方法 提供适当的补偿 尽快落实 如果尽快得到妥善解决，该顾客从您这里重复购买的机会会增加六倍。;美国电话电报公司在报纸上做大篇“免费电话”广告，以鼓励不满意的顾客主动打电话对公司抱怨。 Domino比萨饼成功处理了其20%的不满意的顾客的抱怨。 在24小时内解决了80%的问题，顾客保持率达到95% 如果解决的时间超过24小时，顾客保持率会降低到46%;品牌忠诚度;品牌忠诚度是品牌价值的核心 它由五级构成：1.无品牌忠诚者2.习惯购买者 3.满意购买者4.情感购买者5.忠诚购买者;品牌忠诚度的价值;品牌忠诚度的衡量 ;关注客户的终生价值;评估客户的终生价值;;“品牌忠诚度”的价值 ;◆ 品名的传播形成的是品牌知名度 ◆ 品记的传播形成的是品牌识别度 ◆ 品类的传播形成的是品牌理解度 ◆ 品质的塑造与传播形成品牌美誉度 ◆ 品值的营造与传播形成品牌偏好度 ◆ 品德的宣传与传播形成品牌认同度 ◆ 品行的传播形成的是品牌忠诚度;;;;三、品牌建设;三板斧;;企业组织 员工个人;;;傍名人 人们早已熟知的贵州某厂出品的止泻药“泻停封”， 治疗女性更年期综合症的药品“依能静”， “流得滑”牌字迹涂改液 “王小鸭”牌羽绒服， 近日又出现了“膨立圆”丰乳霜 “膨”、“立”、“圆”的意思分别是“丰满”、“挺立”、“圆美”。 治心脏病的药可以叫“心弃疾”， 治疗性病的药可以叫“克淋盾”， 治疗痔疮的药可以叫“犯痔易”， 猪饲料可以叫“猪食茂”或“催永圆”， 婴儿纸尿布也可以叫“布什”——“不湿”， 藿香正气水就直接改名叫“霍去病”……;第二节 品牌命名策划;（一）按照品牌定位展开命名创意;2．根据品牌目标消费者定位策划品牌名称 ;5．根据品牌心理价值定位策划品牌名称　 奇瑞QQ: 年轻人自己的第一部车; 二、通过名称测试筛选最佳命名 品牌名称内部评价初步筛选以后，将备选的品牌名称进行市场测试。 测试的对象主要包括目标消费者和营销专家。 目标消费者主要评估品牌名称、语音、字型、语义及其与产品属性方面的理解度、接受度与偏好度。 营销专家主要评估品牌名称营销层面的六大特性： Suitability(适合性)、Originality（独特性）、 Creativity（创造性）、Kinetic value（能动性）、Identity（识别性）和Tempo（扩展性）。这六个特性的英文字母连在一起就是“Sock-it”即“一举成功判别”。 ; 适合性要求品牌名称对产品功能、特征、利益、优点的概况恰如其分。 独特性要求品牌名称与众不同独一无二。 创造性要求品牌名称能够让公众及消费者创造积极的愉快的消费体验联想。 能动性要求品牌名称能使品牌资产增值，能够产生营销力量。 识别性要求品牌名称具有识别品牌属性产品类别又区别于同行品牌的作用。 扩展性要求品牌名称不仅符合现在目标市场定位还能适合未来市场与产品拓展的需要。 通过名称测试，可将备选的品牌命名，从高到低排列，进入下一步骤运作。; 三、通过注册查询保证命名合法有效