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13 促销策略 广告效果的测定 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 广告效果的测定 1）广告促销效果的测定 广告促销效果也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售之间的比例关系。 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 广告效果的测定 1）广告促销效果的测定 广告促销效果也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售之间的比例关系。 测定方法： A.广告费用占销率法 广告费用占销率=[广告费/销售额（量）]*100% B.广告费用增销率法 广告费用增销率=[销售额（量）增长率/广告费用增长率]*100% 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 C.单位费用促销法 单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用 D.单位费用增销法 单位广告费用增销额（量）=[报告期销售额（量）-基期销售额（量）]/广告费用 E.弹性系数测定法 弹性系数=（增加广告后的销售额增量/销售额（量））/（增加的广告费支出/原广告费支出） 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 2）广告本身效果的测定 广告本身效果不是以销售量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 广告效果的测定 A.价值序列法：邀请若干专家、消费者对同一商品的一组广告进行评价排序。 B.配对法：请专家、消费者对同一商品的广告两两对比，挑选出其中一例。 C.评分法：将广告各要素列成表，请专家、消费者逐项评分。 D.访查法：通过电话、直接走访等方式征集广告接受者对广告的评价意见，据此评价广告优劣。 测定方法： 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 3）公共关系策略 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 3）公共关系策略 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 公共关系的特征 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 公共关系的特征 1）公共关系是组织与其相关社会公众之间的关系； 2）公共关系的目标是为企业广结良缘，树立企业形象和社会声誉； 3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则； 4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术； 5）公共关系是一种长期活动。 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 公共关系的作用 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 公共关系的作用 1）搜集信息，监测环境； 2）咨询建议，决策参考； 3）舆论宣传，创造气氛； 4）交往沟通，协调关系； 5）教育引导，社会服务。 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 公共关系的活动方式 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 公共关系的活动方式 1）宣传性公关：是企业利用各种传播媒介，向社会传播企业信息，以形成良好社会舆论的活动。 2）征询性公关：通过开办各种咨询业务，制订调查问卷、进行民意测验，设立热线电话，举办信息交流会等方式，获取社会信息并加以分析，为经营决策提供依据。 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 3）交际性公关：通过宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等方式广交朋友，广结良缘。 4）服务性公关：通过消费指导、消费培训、免费修理等实惠性服务，以行动获取公众的了解、信任和好评。 5）社会性公关：通过赞助教育、文化、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象。 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 公共关系的工作程序 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 公共关系的工作程序 1）公共关系调查； 2）公共关系计划； 3）公共关系实施； 4）公共关系检测。 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 4）营业推广策略 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 4）营业推广策略 营业推广，又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 营业推广的方式 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 营业推广的方式 （1）向消费者推广的方式 A.赠送样品； B.赠送代价券； C.包装兑现；（集一定的包装物可以兑现现金） D.提供赠品； E.商品展销。 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 （2）向中间商推广的方式 A.购买折扣； B.资助； C.经销奖励。 华中科技大学管理学院 促销组合/方式 * * 华中科技大学管理学院 华中科技大学管理学院 本章内容提要 促销的定义 促销的作用 主要的促销方式 华中科技大学管理学院 什么是促销？ 华中科技大学管理学