13 新教材国际行销整合沟通策略资料.pptVIP

本章內容 前言 國際溝通的程序與溝通 國際整合行銷溝通的目的與策略 人員銷售 促銷策略 公共關係與直效行銷 前言 整合行銷的目的 確保所有的行銷溝通工具（廣告、人員銷售、促銷、公共報導、直效行銷），可以互相協調配合，使企業與消費者之間訊息傳遞更有效率及順暢。 國際溝通的程序與障礙(1/3) 國際溝通程序 溝通(communication)是指發訊者(source)與收訊者(receiver)之間分享意思、交換理念及傳遞訊息的一種程序 三大問題 誰在溝通(who)？ 溝通什麼(say what)？ 透過何種管道溝通(what channel)？ 國際溝通的程序與障礙(2/3) 國際溝通的程序與障礙(3/3) 國際溝通的障礙 文化環境-語言就是文化的要素之一，由於各國語文之不同，因而經常造成溝通上的不良 來源國效應-日本產品即代表著高品質，大陸產品代表著低品質，德國產品予人堅固、耐用之感。 干擾程度-一般而言，在已開發國家市場，由於競爭激烈因此干擾程度較高；反之，在開發中國家市場，由於競爭不激烈，因此干擾程度較低。 國際整合行銷溝通的目的與策略(1/4) 整合行銷溝通的目的 告知-對於目標消費者透過產品與服務等方式所接觸到的各種品牌或是公司資源，整合行銷溝通都視其為可以傳播訊息的潛在管道，並將進一步運用目標消費者可以接納的溝通形式。 說服-執行各種不同形式的說服性傳播計畫之過程，以吸引目標消費者。 提醒-對於目標消費者，整合行銷溝通必須定期提醒顧客，並不忘更新訊息。 國際整合行銷溝通的目的與策略(2/4) 國際整合行銷溝通的目的與策略(3/4) 推式策略與拉式策略 推式策略 強調以人員銷售方式，直接面對最終消費者 拉式策略 強調直接使用大眾媒體廣告的方式，與最終消費者進行行銷資訊溝通 國際整合行銷溝通的目的與策略(4/4) 人員銷售 人員銷售的重要性 基於產品特性之考量 當地廣告受到限制 基於成本的考量 人員銷售的管理 人員招募 銷售人員的激勵 銷售人員的訓練 促銷策略(1/3) 促銷活動的利益 實用性利益 消費者在促銷活動中所獲得的實質利益 愉悅性利益 消費者在促銷活動中所獲取的歡樂及有趣的利益 促銷策略(2/3) 貨幣性與非貨幣性促銷 促銷策略(3/3) 促銷工具的有效性 產品類型 實用型 -例如：洗衣精、乾電池及手錶等 閒型 -例如：巧克力、洋芋片及跳舞機等 品牌權益 品牌權益高代表該品牌之知名度高，並享有優良的聲譽；品牌權益低，表示該品牌不具知名度，消費者可能不知道該品牌。 公共關係與直效行銷(1/2) 公共關係 指公司與利害關係人建立良好關係，並經由傳播媒體之宣傳，以推廣及維持公司形象 與媒體建立良好關係 宣傳公司的優良形象及新產品的推出，或消除負面態度。 遊說 遊說其制定有利於公司的法令，排除制定不利於公司的法令。 採用事件行銷 藉由贊助公益活動宣傳公司的優良形象。 公共關係與直效行銷(2/2) 直效行銷 使用郵寄、電話、電子郵件及傳真直接與顧客溝通的一種方式 立即回應 如下訂單、使用服務，或是詢問 明確目標 直效行銷的主要目標在於消費者的立即回應 前程文化 國際行銷學2/e 張國雄著 13-* Ch13 國際整合行銷溝通策略