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中国出版 经 营 观 察 CHINA PUBLISHING JOURNAL 品牌是永恒的战略 文/ 张 晶 新闻出版总署强调，“十二五”期间，开创新闻 单位而言，出版社品牌战略的制定必是出版社高层对以 出版科学发展新局面，必须在六个方面下工夫。排在 上所说高度认知的结晶，是对社会效益和经济效益统筹 首位的就是要生产更多的精品力作，发挥出版物引导 考量后的结果。从目前的形势来说，品牌战略亦是出版 社会、教育人民的积极作用，努力提高全民族科学文 社成功转企的利器。 化素质。精品力作的出版，不可能一蹴而就，要靠出 在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、 版社制定长远的战略。这个战略，应该就是品牌战略。 技术及管理等容易被对手模仿，难以成为核心专长； 出版社中每一位编辑的每一次选题策划，都不是孤立 而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为 的，都应在一个统一的品牌战略部署下进行，才能做 品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知 到前后有序、相互促进、每战必胜。编辑作为出版社 和感觉不能被轻易模仿。 整体品牌战略中的重要一环，理应对品牌和品牌战略 在理论上有所认识和了解。 二.品牌的形成 1.历史积淀 一.品牌及品牌战略 品牌的形成不在一朝一夕，而在日积月累，要靠 1.品牌 出版社一代人乃至几代人的不懈努力。我们熟知的西 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资 泠印社，创立于清光绪三十年（1904），是我国现存 产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分 历史最悠久的文人社团，也是海内外成立最早的金石 的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的 篆刻专业学术团体。1913 年，近代艺术大师吴昌硕 源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 出任首任社长，盛名之下，精英云集，入社者均为精 在图书同质化程度越来越高的今天，消费者在购 擅篆刻、书画、文史等大家。百余年来，西泠印社已 买力相同的情况下，有一种影响力在决定着消费者的 成为研究金石篆刻历史最悠久、成就最高、影响最广 选择，这就是品牌。如：读者进书店想买字典工具类 大的学术团体，有“天下第一名社”之盛誉。 图书，首先会想到商务印书馆；想买文史哲方面的图 2.资源广泛 书，首先会想到三联、人民文学出版社；读者想买建 （1）作者资源 筑类图书，首先会想到中国建筑工业出版社。这些是 战争打的是什么？打的是实力，打的是资源。激 他们的品牌产品带给出版社自身的品牌形象效应。 烈的市场竞争表明，出版社的竞争，重要的是对作者 如今，企业品牌已经成为有目共睹的无形资产，这 资源的竞争。一支高质量的作者队伍，是出版社无形 种无形资产给企业所带来的长久效益是无法估量的。 的资本，是出版社品牌建设的保证。这样的品牌作者 2.品牌战略 队伍，是靠出版社多年积累形成的。其中有编辑对作 战略是个军事用语，把它用到经济活动和企业发展 者的感情积累，有出版社品牌图书的积累，出版社服 上面是说明所面临形势很严峻，需谋篇布局，