国际消费者市场分析.pptVIP

分项任务3.4 国际市场购买者行为 消费者市场含义 消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。 组织市场的含义 以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 一、消费者市场的特点 消费者人多面广，消费需求复杂 消费者购买批量小，购买次数频繁 消费者购买大多是冲动型购买 消费者购买属于非专家购买； 消费者的购买具有较大的流动性 消费者购买模式的不稳定性 宝洁的产品差异化策略 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、六种品牌的洗发水。 为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？ 消费孩童化趋势 二、消费者行为模式 啤酒消费者购买特征：购买地点 啤酒消费者购买特征：购买什么 啤酒消费者购买特征：怎样购买 三、消费者需求分析理论 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 需要的种类 先天需要 习得需要 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机 三、刺激反应模式 消费者决策过程模型 消费者决策过程模型--五阶段模型 认识和产生需要 内在刺激是人体内的驱使力； 外在刺激是外界的触发诱因； 营销策略 了解现实或潜在需要； 根据消费者需要强弱波动规律设计诱因，刺激需要。 搜寻信息 个人来源：即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。 商业来源：即从广告、销售员介绍、商品展销与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。 公共来源：即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。 经验来源：通过触摸测试、试验和使用商品得到信息。 从消费者角度看，由企业控制的商业性来源信息起通知的作用；其他非商业性来源信息起验证和评价作用。 营销策略 了解购买者信息来源与途径； 了解不同信息来源对购买决策的影响程度； 设计信息传播策略 购买决策 礼品市场的角色分离效应 脑白金的礼品定位； 礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的： 不太关注具体的产品质量； 送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由； 购买者的决策过程缩短了； 购买者决策的感性因素往往高于理性因素。 礼品市场的反馈断路效应 礼品市场的满意度反馈是断路的 一般使用者的评价是难以反馈到购买者； 使用者的消费期望一般不会太高 ； 礼品市场评价的过滤效应 使用者满意度评价的失真 好的评价会被夸大； 不好的评价会被隐瞒。 分项任务4.3： 国际市场组织消费者分析 一、组织购买者的类型 二、组织市场的特性 三、组织采购机制 四、影响组织购买行为的因素与程序 一、组织购买者的类型 企业客户的类型 二、组织市场顾客的特性 三、组织市场需求特性 组织市场购买特性 组织购买者的角色 四、影响组织购买行为的因素 组织的购买程序 购买方格框架：与主要购买情形（采购类型）相关的工业购买过程中的主要步骤 案例 对生产者市场推销失败的原因 推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？ 李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。 在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。 案例 对生产者市场推销失败的原因（续） 李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。 某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。 李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买 案例：沃尔玛如何在中国采购 2008年，世界连锁销售业巨头沃尔玛的