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第七章 产 品 策 略 本章要求撑握的以下内容： 一、产品整体概念 二、产品组合策略 三、品牌与包装策略 四、产品生命周期理论 五、新产品开发管理 市场营销组合 市场营销组合：企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。是即定营销战略的战术实施。 在市场营销环境下，将各种企业可控的因素概括为若干种基本变量，形成若干策略子系统，相互作用和影响的子系统构成一个与目标市场相对应的策略系统。 4P理论 将企业可控的因素分解为产品、价格、分销和促销四个子系统。 第一节 产 品 整 体 概 念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益 整体产品概念意义 避免营销近视症 有利于形成产品差异 提高目标消费者满足程度 第二节 产 品 组 合 决 策 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产