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第九章 产品策略 内容提要 介绍产品整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品；分析产品组合的相关概念及产品组合调整策略；分析产品寿命周期各阶段的市场特点、营销重点和营销策略；介绍新产品开发的过程。 9.1 产品整体概念 一、产品概念 不同的人站在不同的角度，对同一种产品可能会有不同的认识，这是由于人们所关注的利益不同所造成的。 不同的人对同一产品的不同认识 菲力普·科特勒认为，产品是指能提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的一切东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。 产品整体概念五个层次 1）核心产品 核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。 2）形式产品 满足顾客某种需要的具体产品形式就是形式产品。形式产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容 产品整体概念五个层次 3）期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5）潜在产品 潜在产品是指对消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品。 三、产