营销切割大纲.pptVIP

路长全是谁？ 北京赞伯营销管理咨询公司 董事长 海尔商学院 客座教授 对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问 主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 远大集团 营销副总 为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践 中形成产品基点、竞争支点、营销势能、切割营销等独特 运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理观点和理论体系。 专著：《解决》《软战争》 《营销运作潜规则》 等 路 长 全 困惑1： 为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销？） 困惑2：营销本质是什么? （同质化的产品怎么卖？） 人类交流的两种基本方式： 案 例 真实的才是有益的！ 最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 隔行不隔理 ! 营销切割 同质化的产品怎么卖？ 对手强大怎么办？ 市场复杂怎么办？ 处于困境怎么办？ 切割营销 感性切割——将同样的产品卖出不同 类别切割——规避强者的以弱击强 区域切割——实现强弱关系的迅速转换 人群切割——提升有效投入的途径 品牌切割——激发感性力量创造隐性价值 第一节 感性切割 感性切割 赋予产品以感性的力量，使产品与众不同 感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点 第二节 品类切割 品类切割 从消费者心智角度对产品进行切割分类，让消费者保护我们，同时规避对手正面阻击，实现难得的成长空间和时间 第三节 市场切割 中国市场是一个怎样的市场？ “想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？ 一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？ 非常可乐怎么就买到几十个亿？ 中国市场特征——总量庞大 ——电话拥有量居世界第一 ——汽油、润滑油消费量全球第二，直逼美国 ——胶卷使用量居世界第二 ——中国2004年1-5月煤炭消费占全球55%，绝对第一 ——每人花100元买某企业产品，该企业就是世界500强 ——中国年产60亿双鞋，生产世界3/4圣诞树 ——春节是人类最大规模的迁徙 ——春节短信100亿条 中国市场特征 ——混乱中高速成长 手机每年以6000万部速度疯狂增长 ， 2003年达3亿 网民数每年狂增2040万，增长率34.5% 牛奶行业增速为30% 饮料行业规模达2000亿，仍以24%递增速 洗化行业增速40% 中国市场特征 ——绵延不断的山头 中国市场特征——庞大人口基数在中段 中国地级市为325 个，县城 3000多个 中国5亿农民向城市大转移 中国市场未来20年将持续快速增长 市场切割 对区域、渠道进行切割，实现强弱关系快速转换 聚焦有限资源，变被动为主动 第四节 人群切割 为什么大多数企业大量营销费用（超过70%）都浪费了？ 这些费用都浪费到哪里去了？ 没有对人群进行切割的表现 没有诉求/独特诉求 在非目标人群身上花钱 与目标人群背离 产品设计、价格设计、渠道、促销、信息传递、服务重点没有明确的目标指向 目标切割 对费者人群或客户群进行切割，将有限资源指向目标人群，提升有效投入 第五节 品牌切割 品牌运作的误区 没有独特技术没法建立品牌？ 没有巨额资金就不能做品牌？ 有名字就有品牌了（没有内涵） 广告=品牌（究竟有什么区别？） 空洞传播 品牌速成 品牌一劳永逸 一个行业竞争到最后只能存活3—5个品牌 品牌切割？ 赋予品牌以独特的内涵，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！ 消费者接触大的品牌元素 一个标识 一个内涵 一句承诺 一个故事 一致连贯 品牌切割 加速营销升级 形成现实竞争力 包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。 在技术、资金等处于相对弱势的情况下，从营销出发提升企业竞争力是可行的做法。 营销切割 * 营销切割 ——将对手逼向一侧 误区：用管理骆驼的方法管理兔子 营销是实现抱负的最正当、最有效方式 战争 营销 切割——将对手逼向一侧，让出一条通道 没有哪一个市场复杂到不能被切割 如何将同样的产品卖出不同？ 我们是否将同样的产品卖出不同来？ 对手极其强大怎么办？ 不管你拿到的牌多么糟糕 一定存在基于现实条件基础上的解决方案 我们的营销是否找到以小博大的