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第四讲 企业职能战略 第一节 企业市场战略 市场战略的含义和地位 特点：1)目的：将目标市场转化为企业实际占领的市场； 2）投入资源，并合理配置使用； 3）把握时机 地位：核心，起决定性作用。 实质：调节、控制市场供求状况，实现公司利润最大化。 市场战略的内容 （一）目标市场战略 （二）营销组合战略 （三）品牌战略； （四）新谋略. 市场目标战略 市场细分 含义 目的： 1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确进行产品开发和市场开发。（对症下药） 2）便于企业锁定重点目标市场，重点投资。 原则： 1）可衡量性原则； 2）效益性原则； 3）可行性原则； 4）动态性原则。 选择目标市场战略的条件 1）市场具有购买力； 2）市场尚未饱和； 3）企业具有一定的优势。 应处理好的关系 1）市场范围大、小关系； 2）主次关系； 3）远近关系； 4）当前市场与长远市场关系。 企业市场开发战略 市场地位的含义及三种选择 1）避强战略 2）雷同战略 3）超强战略 进入目标市场战略 1）滚雪球式； 2）采蘑菇式； 3）先远后近式； 4）先易后难、先难后易式。 市场营销组合战略 四种重要模式： 1）产品先导战略；（首位策略） 2）价格先导战略；(低价、降价、提价） 3）渠道先导战略；（主渠道、辅渠道） 4）促销先导战略； （A.广告促销；B.人员推销；C.公关促销；D.展销会） 企业品牌战略 品牌经验战略 名牌效应 商标战略、商号战略 名牌价位战略分类： 1）高价位战略； 2）中价位战略； 3）低价位战略。 新谋略 直销 顾客满意营销 关系营销 文化营销； 绿色营销； 整合营销； 网络营销。 第二节 企业产品战略 产品的概念 生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需要的实体。 产品的三个层次： 1.核心层；2.形体层；3.附加利益层。 产品的要素： 1.有形要素；2.无形要素。 产品战略 企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划。 产品战略的作用 1.正确的产品战略有助于提高企业经营战略决策水平； 2.正确的产品战略有利于增强企业的生命力； 3.正确的产品战略有助于提高企业的经济效益。 产品寿命周期 产品从投入开发到投入生产，投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种产品所淘汰的过程。 产品寿命周期的阶段划分 1.广义：设想期；设计期；试制期；投入期；成长期；成熟期；衰退期。 2.狭义：划分依据-销售增长率 不同寿命周期的产品战略 投入期战略 1.以新取胜； 2.新品完善； 3.新品形象战略。 成长期战略 1.生产扩大化； 2.名牌战略。 成熟期战略 1.改进或改革产品战略； 2.优质低价战略； 3.产品差异化战略； 衰退期战略 1.集中战略； 2.收益战略（减少开支，不再追加投资）； 3.逐步减产，最后淘汰该产品战略。 产品结构 概念 企业生产各种不同类型产品质的组合和量的比例关系。 注意：1.质的组合；2.量的比例关系。 产品优化战略 1.产品方向结构的优化战略； 2.产品用途结构的优化； 3.产品技术结构的优化； 4.产品档次结构的优化； 5.产品材质结构的优化。 产品开发战略 按新颖程度划分 1.全新型产品开发； 2.换代型产品开发； 3.改进型产品开发。 按产品开发方向分： 1.产品功能化战略； 2.产品规格化战略； 3.产品精密化战略； 4.产品节能化战略； 5.产品特色化从战略。 实施战略决策所考虑的因素 （产品未来市场需求；产品收益性；产品竞争性；资源条件；技术条件；商品化程度；销售可能性；国家法令。） 产品战略决策方法 （一）产品寿命周期评价法； （二）产品获利能力评价法； （三）产品四象限评价法； （四）产品系列平衡法。 第三节 产品质量战略 产品质量 1.概念； 2.特性： 1.性能；2.寿命；3.可靠；4.安全；5.经济。 产品质量战略 1.概念； 2.产品质量特性组合战略 A.内在质量为主，外部质量为辅； B.内在为辅，外在为主； C.内外并重。 产品内在质量特性战略 一、产品性能战略（高、中、合格） 二、产品寿命战略（长寿命、中寿命、短寿命） 三、产品质量标准战略 （国家质量标准、国际质量标准、国外发达地区质量标准、目标市场所在国质量标准、竞争质量标准、用户满意质量标准） 四、市场动态质量战略 （一）符合性质量战略； （二）竞争性质量战略； （三）适用性质量战略。 第四节 企业科技战略 科学技术 技术的构成（软技术、硬技术） 技术的功能 技术进步的含义 人们在生产活动中使用效率高的劳动手段，先进工艺，以提高劳动效率，推动生产力发