第四章新教材节-市场细分战略资料.pptVIP

* * （三）定位策略 差别化是市场定位的根本策略，具体表现在以下方面： 1、产品差别化策略：构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。如所含成份、材料、质量（产品的有效性、耐用性和可靠程度等）、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同；产品款式—外形设计；产品特色（黑+白）； 2、服务差别化策略：向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。竞争者之间技术差别越小，此策略作用的空间越大。（深航） 3、形象差别化策略：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下,塑造不同的产品形象（标识等）以获取差别优势。 （麦当劳、肯德基、迪斯尼） 4、人员差别化策略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 * * （四）市场定位的步骤 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 1、确认本企业的竞争优势 * * 1、能比A生产出质 量更好的产品； 2、市场潜力足够大； 3、比A拥有更多的 资源； 4、与本企业的信誉 和优势相适应。 质量 价格 高 低 高 低 A B C D A’ 1、技术上可行 2、经济上可行 3、足够的潜力 * * 是指企业针对特定目标市场，为实现 营销目标而将产品、分销、定价、促 销等因素（手段）综合运用所构成的 有机整体。简称“4PS”，即：Product、 Price、 Place、promotion。 四、 市场营销组合 （一）市场营销组合的概念 * * 4Ps 4Cs 4Rs 近来，美国 Don E.Schultz提出了4R’s营销 新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 1R（Relating）与顾客建立关联 2R（Reaction）提高市场反应速度 3R（Relation）关系营销越来越重要了 4R（Redound）回报是营销的源泉 * * 1、可控性 2、复合性 3、动态性 4、受企业市场定位战略的制约 （二）市场营销组合的特点 * * （三）市场营销组合在企业营销中的作用 1、是企业制定营销战略的基础。 2、是应付竞争的有力手段。 3、是协调企业内部各部门工作的纽带。 4、有助于合理分配企业的销售费用预算。 * * 1、用一有效方法细分下列产品的市场： a.家用洗涤剂 b.自行车 c.女士衬衣 d.快餐 2、某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机 以适应各种简易缝补的需要，请为该产品 选择目标市场并进行产品定位。 观念应用 * * 3、把产品打入市场并不仅仅是产品本身，而 是一个企业如何使其目标顾客意识到其产 品。一个企业可在许多不同的市场战略中 进行选择。 下面请大家将下表中第（1）栏中的定位 战略和第（2）栏中的定位实例配对。 * * （1）定位战略 （2）实 例 1、以特性打开销路：将产品和某一 特有特征联系 2、以好处打开销路：将产品和具体 的顾客利益联系 3、以应用打开销路：将产品和应用 联系 4、以用户打开销路：将产品和用户 或用户阶层联系 5、靠竞争对手打开销路：将竞争者 作为一参照点来标定产品 6、以产品种类定位打开销路：将产 品和其他相似的产品类别联系 7、以品质或价格打开销路：将价格 作为高质量的暗示，高品质更多 地体现在产品特点和/或服务中 和其他任何一种卡相比， 万事达卡被更多的饭店接受。 b. 海飞丝是最好的除头皮屑香波。 c. 切夫卡车比福特卡车表现 更出色。 d. 启动天美时表，它会永远 走下去。 e. 宁可买欧莱雅，虽然贵一 点，可值得。 f. 非可乐型的七喜更清爽、 更提神 g. 一盒阿默汉小苏打可使您 的冰箱空气清新 * * 1、什么是市场细分？为什么要进行市场细分？ 2、为什么说市场细分观念体现了现代营销思想和 策略的一个重大进步？ 3、简述三种目标市场营销战略的特点及应用范围。 4、试为某男士服装生产商设计一个市场细分方案。 5、某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机以适应 各种简易缝补的需要，请为该产品定位并选择目 标市场。 思考题 * * 案例讨论 * * 拓展你的思路 房子是什么？ * * 1、房子是住所 使用面积 使用方便 市政设施 厅室配置 通风条件 采光情况 周围环境 * * 2、房子是商品 住房价格 房屋质量 地理位置 款式 品牌形象 付款方式 物业管理 * * 3、房子是家庭的衣服 装修设计 家具格调 橱具配置 迷你小套型 主人爱好 工作特性 * * 4、房子是身份