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第十讲 促销组合策略 第一节 营销传播 第二节 广告 第三节 人员推销 第四节 营业推广（销售促进） 第五节 公共关系与公共宣传 第一节 营销传播 引言 传播工具 传播要素 传播过程 引 言 现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还必须与他们先性和潜在的利益关系方和公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和怎样说。 通用的传播工具 传播过程 确定目标受众 确定传播目标 设计信息 选择传播渠道 编制传播预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理和协调营销传播过程 确定传播目标 编制传播预算 ●量入为出法 ●销售百分比法 ●竞争对等法 ●目标和任务法 “过把瘾”洗发水的传播预算 (1)确定市场份额目标 广告商要达到8%的市场份额，因为预计有5000万潜在消费者，这家公司希望有400万消费者使用“过把瘾”牌。 (2)决定“过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比 广告商希望广告的触及率达到80%（4000万消费者接收到广告） (3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分比能被说服试用该产品 如果25%或者说1000万吸烟者试用“过把瘾”牌洗发水，广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。 “过把瘾”洗发水的