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北京市白酒市场调研报告 北京市白酒市场调研报告(一) 第一部分：北京市场的概述 据保守估计，北京市全年白酒销售额在100亿元左右，有200多个品牌，近1000个产品。高端白酒茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等每年有近二十亿的销售额；中端白酒品牌众多，多数外地品牌都把主要资源和精力投入到中端市场的争夺战中，整体每年约有40-50亿元的销售额；而作为北京人最喜爱的二锅头系列白酒，近几年销量增长迅猛，红星、牛栏山等几家二锅头大户的年销量占到了北京白酒整体销量的六分之一左右的份额(约15亿)。 一、北京市场特点 1、市场消费容量巨大。北京是全国政商务中心，各级政府机构与企事业单位众多，政商务往来频繁，有着庞大的消费群体。北京居民收入水平相对较高，近年消费需求持续增长，加之北京历来是白酒消费的重镇，使其成为一年100多亿的白酒消费大市场； 2、白酒销售渠道数量众多。北京现在大约有A、B、C、D类三万多家餐饮酒店，其中B类店以上就有近万家，有1000多家大中型商超及4000多家小型商超，有10000多家名烟名酒店，有数家大型批发市场，还有400家左右的酒类经销商企业活跃在市场上。 3、市场开发难度高，投入费用大。北京消费者的消费观相对理性，一个品牌要想打动消费者，需要长时间持续性地去影响消费者，才有被接受的可能。各渠道对厂家的产品要求不断提高，使得一般不知名二、三线品牌很难进入北京市场。而酒店和商超等渠道的进店费、促销费、陈列费等数目多且数量大，一般厂家难以负担得起。除此之外，北京的媒体宣传费用也是全国最高的。 4、市场启动后销量贡献巨大。由于北京的市场容量巨大，而北京的消费者又具有相当高的消费忠诚度，一旦接受某个品牌，就会有一个相当长的消费周期。当年金六福在北京通过多年的宣传运作，得到消费者认可后，每年都有数亿的销量。地产酒牛栏山通过前期北京市场的精耕细作、稳扎稳打，销售额逐年上升，目前已跃升为北京地产酒的老大。 5、高点区位辐射作用强。白酒品牌在北京市场谋得一席之地，不但可以带来直接的销量贡献使品牌影响力得到极大的提升，还能够对华北乃至全国的市场启动起到很强的辐射带动作用，为企业进一步全国化加分增值。 二、消费者特征分析 1、高低度阵营分化明显 调研发现，受消费水平的影响，越是接近中心城区，消费者越青睐于喝高度洒，52°是这一群体的理想度数；而离城中心相对较远的四、五环区域和通州、昌平区域，则对低度酒更感兴趣，38°一45°是他们所乐于接受的度数。 2、浓香型、清香型白酒占据主流 北京的消费者最喜欢喝清香型和浓香型酒，其它香型除茅台的酱香型外，多数消费者不甚了解，更不会主动选择。消费者口感的不认同，也是如西凤等名酒一直打不开北京市场的原因之一。 3、消费者主要触点是线下广告媒体 随着互联网时代的到来，以及电视媒体的逐渐开放，导致线上流媒体广告宣传的碎片化，消费者对线上媒体具有更多的选择，导致在日常广告媒体接触中对线上媒体的接触越来越少，相反线下广告媒体，由于其贴近生活的特征，成为消费者主要接触媒体。 4、消费者主要购买渠道为商超 北京的商超零售系统极为发达，同时外来人口众多，受消费心理影响，大部分外来人口对大型商超特别信任，认为在商超里面购买物品质量和品牌都有保证，以及商超的便捷性，在购买白酒时，大型商超成为主要购买渠道。 5、消费者品牌忠诚度高 消费对某个品牌甚至某个产品的忠诚度较高，一般都是指定购买某款白酒，不易受到促销信息的诱导。新进品牌在北京市场要想有所作为，必须进行长时间持续性的进行投入，以培育一批忠实消费人群。 三、渠道的总体特征 1、餐饮渠道 北京消费者微妙的消费心理，餐饮酒店的酒水自带率并不算太高，约为50%，要低于国内的平均水平。酒店的一般产品加价率在60%-100%间，略高于全国平均水平。北京的酒店进店费相对非常高，常规A类酒店的进店费都要十万元以上，普通B类酒店的进店费在3-5万元之间，而进店之后还要交单品费，每支单品费用每年约为1500-3000元。另外酒店一般都设有帐期，以一个月帐期最为常见。 2、商超渠道 北京的商超渠道有几种业态：大型卖场、综合性商超、商超便利店。从国际性大卖场到全国连锁形商超到地方区域性超市再到连锁便利超市大大小小上万家之多，大型卖场尤其是国际性大卖场的数量是国内城市中最多的。商超渠道因分布密集，辐射面广而备受到各白酒企业的关注，把商超渠道作为树立产品形象、建立价格标杆之地，纷纷集中营销资源将人力物力投入到商超渠道中来，因此，北京的商超渠道弥漫着惨烈的竞争氛围。 3、批发及名烟名酒渠道 北京城市的过于庞大，大大小小的酒水批发市场有数十家之多，上万家批发商。目前新发地、回龙观、锦绣大地等几个重点大型酒水批发市场，构成了北京酒类商品的主要集散地。因为北京市场消费的多样性，批发市场云集了国内