小霸王手机上市推广策划案.docVIP

品牌形势分析 （一）行业分析：相比其他发达国家，中国智能手机市场还不成熟，2011年9.8亿的手机用户中，智能手机渗透率仅为13%。[1]外商占领高端智能手机市场，国内厂商的中低端市场竞争力较强。高性价比的千元级手机成为智能手机新的增长点。中国企业竞争力已经逐渐凸显，凭借本土化优势正在逐步占领智能手机市场。 [1] 数据出自《艾瑞咨询中国智能手机市场研究报告 2011-2012年》 （二）品牌检视：小霸王在90年代以电子产品“小霸王学习机”辉煌一时。经过近20年的沉淀，2012年9月，小霸王高调宣布进军智能手机市场。小霸王在品牌文化方面具有独特优势。其推出手机dream配备市场高端主流配置，999元的价格使其具有性价比优势。定位为游戏型手机，10月末推出小霸王双核手机，并在年底推出四核手机。手机市场竞争激烈，小霸王异军突起，营销模式不完善。产品未动，策划先行，通过前期的推广，可巩固其形象。 消费者分析 以18~30岁的年轻人为主。他们时尚个性、喜欢高科技，酷爱电子产品，热衷社交，有自己的生活娱乐圈，偏爱接触网络、手机等新媒体，同时有一定的经济基础，购机时主要考虑品牌和性价比，崇尚精神追求，小霸王在其童年留下了不可磨灭的印记。 竞争分析 现有手机品牌无一在做回忆营销。老手机品牌（华为、中兴、联想等）都在以其品牌优势积极扩占市场。小米手机，国产智能手机中占有率第一，其营销方式已成为多数国产手机的标杆，包括渠道、促销等。360网络进军手机市场，开辟了一种以网络支撑的新营销模式。纵观所有线上手机品牌，都在主打性价比，国产手机市场的感性营销仍未被重视。 SWOT 优势：性价比相对较高 手机外观时尚，设计新颖 具有相对较强但还未挖掘的品牌记忆 劣势：无核心技术 新产品，缺乏市场竞争 市场竞争力越发越大，新品牌进入、生存困难 机会：手机市场需求大，新品牌进入有机可寻 消费者童年的品牌记忆是品牌成功的突围点 威胁：大品牌围攻小、新品牌，手机市场更新快，为单产品线的小霸王手机上市增加阻力 四、策划目标 （1）让国产老牌“变身”时尚新锐，增强品牌活力，提升品牌形象，让80后90后重新燃起品牌爱好； （2）唤醒80后90后集体记忆，触动情感共鸣，短期内一举打响其新推出的手机Dream ，加深品牌记忆，从而形成良好的口碑效应，形成购买力。 五、活动方案 核心策略：以小霸王学习机层级的经典游戏为营销的主线，让80后90后再次体验到体内热血基因被点燃，在怀旧情结感染下，影响其购买行为。两个月的时间，让小霸王在网络上掀起一股“游龙戏phone”的风潮，高调回归大众视野，以期获得良好社会效应和口碑传播。 活动主题：游龙戏phone，由“梦”而生 活动对象：18-30岁的80后和90后群体 媒体策略：用腾讯QQ空间、人人网主页以及新浪微博进行线上活动。选择目标城市的大商城电梯门广告、公交、地铁站台、游乐场广告。大学校园刊物和海报。 新媒体：大型LED显示屏、手机二维码、开发游戏软件、实体拼图等。 活动时间：2012年11月1日--12月31日（小霸王在十月末推出手机dream X，在上市之际为其大力造势，以期获得良好的社会效应和口碑传播） 活动计划：一游龙际会，phone生水起---蓄能造势期 线上:游龙部落，“梦”回童年 时间：2012年11月1-11月20日 前期准备：在上海、广州、北京、南京、沈阳五大城市的大润发超市的入口处设置大型海报，内容为：“80后90后的孩儿们~关注小霸王手机官方微博“小霸王·游龙戏phone”，转发“游龙部落”的活动网址链接及相关活动资讯，即可从转发人数中抽取10%获得小霸王的游戏大礼包和购机优惠券。登陆“小霸王·游龙部落”童Young精彩等你拿！在海报中间设置二维码，扫描即可登陆。”在五座城市的50所高校前的候车厅设站台广告，校园内张贴海报宣传。 活动详情：（1）线上建立一个网站“小霸王·游龙部落”，其背景是小霸王手机dream的外形，分为男生和女生两个登陆版本。通过人人主页设置的弹出式广告和QQ空间的按钮式广告设置网址链接，登陆活动网站。登录时，输入自己的姓名，性别、年龄、出生年月、QQ号即可成为“游龙部落”的一员。男生登录时，界面变成酷感十足的海报墙，海报墙上有那些属于上个世纪的天王巨星的青涩照片，放魂斗罗的音乐。女生登录时，界面变成柔美温馨的红白风车和五彩气球，放超级玛丽的音乐。界面中间有一个测试小游戏“回到过去，娃当年的样子”，根据参与者输入的信息，从而出现一个独一无二的小时候的模样。将图片发布到新浪微博上，并@“小霸王·游龙部落”，就有机会赢取“小霸王童young惊喜包”一个。 在“小霸王