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第六章 定价策略 营销价格 定价程序 定价方法和定价策略 价格的变动和应变措施 一，营销价格 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。 二、企业的定价程序 1，选择定价目标 维持企业生存 争取当期利润最大化 （最适合价格策略） 争取市场占有率领先 （市场渗透定价法） 争取迅速收回投资 （市场撇脂定价法） 争取产品质量领先 2,测定需求 （Q2-Q1）/Q1 E = （P2-P1）/P1 3，估计成本 成本的类型 固定成本（如折旧费、房地租、办公费用、上层管理人员报酬等相对固定的开支）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本（如原材料、工资等）是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 总成本=固定成本+变动成本 4，分析竞争者价格和货色 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 第三节 定价方法和定价策略 成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 变动成本定价法* 需求导向定价法 理解价值定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 投标递价定价法 （一）成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 变动成本定价法* （一）成本导向定价法 1 .成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价。 [例3]某企业生产某种产品，固定成本为100 000元，单位变动成本为80元，产量为1 000件，成本利润率为10%，试算该产品的单位价格。 2.目标利润定价法 以总成本为基础，加上一定的目标利润，计算出实际目标的总销售收入，再根据产量（或销售量）计算出单位产品价格。 [例]某企业生产一种抽油烟机，总成本为800 000元，月产量计划为5 000台，预计全部售出。 决定目标价格的收支平衡图1 决定目标价格的收支平衡图2 小结 价格与销量的关系是由产品的需求弹性决定的。 价格要定在什么水平，还要取决于产品的需求弹性 3.变动成本定价法 以变动成本为基础，不计算固定成本，按变动成本加预期的边际贡献来确定价格的方法。 公式： 产品单价=单位变动成本+单位边际贡献 [例]某企业某产品销售量为2000件， 固定成本为3 000元，变动成本为100 000元，边际贡献为20 000元。 1、用变动成本定价法求该产品的单价。 2、计算产品采用这个价格时的利润。 3、分析采用变动成本定价法的适用情况。 （二）需求导向定价法 理解价值定价法 即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 （三）竞争导向定价法 随行就市定价法 在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 投标递价定价法 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。 投标递价法 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法 二、定价策略 心理定价 奇数定价 声望定价 价格线定价 促销定价 折扣定价 差别定价 地区性定价 1，地区性定价 地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。 一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？ 另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销