美的微新教材波炉媒体整合传播策略性提案资料.pptVIP

传播背景 由于相离非典背景已经渐远，单纯传播“杀菌”的概念，如果没有其他概念支持，不太容易直接产生购买行为，因此，“美的紫微光，杀菌保健康”产品概念不作为此次传播运动的核心传播概念。 此次传播运动只是将紫微光作为一个素材利用，来继续传播美的在科技创新上的有力支持，通过各种媒体工具的运用，志在全方位地带动美的微波炉整体品牌提升。 “3+紫色”解析 “3+”代表——行业内独有“紫微光”消毒技术，紫外线、微波、光波三种消毒模式超强杀菌，消费者可以根据需要灵活的选择的三种消毒模式； “3+”代表——代表“紫微光”消毒技术被广东省微生物分析检测中心、中山大学附属第三医院、广东省疾病预防控制中心萨那个权威机构检测认证。 “3+”代表——使用“紫微光”消毒技术将在3分钟之内杀灭结核肝菌、肠杆菌、白色念珠菌等细菌，达到100%。 “+”为好上加好的意思，也是一种符号代表。 “3+紫色行动”意在于传达一种概念、视觉相统一的主题，重点在于让消费者与我们产品和品牌之间联想记忆。 “3+紫色行动”目标及规划： 时期 概念 传播目标 媒体工具 1+ 2004/6 “紫色蔓延” 造势：美的微波炉作为行业“技术创新领导者”将引领微波炉行业技术发展新方向 全国性财经类、管理类、综合性杂志和报纸，以新闻报道和采访稿软性为主 2+ 2004/7-9底 “紫色风暴” 紫微光微波炉的实用价值，卓越性能价格比传达给目标群体。 全国性家居、生活、时尚类杂志 地方卫视生活类栏目新闻和专题 中心城市主流报纸软性报道 3+ 2004/10-12底 “紫色狂飙” 综合各种传播力量传达美的紫微光微波炉产品，配合终端促销达成销量提升。 中央电视台各频道新闻类栏目、财经类栏目 对应时段的 硬性广告投放 中心城市主流报纸配合活动的硬性版面投放。 海南会议 第一阶段：“紫色蔓延” 传播目标： 目标锁定在高层次消费者，他们都是非常关注经济和新闻类，是高档消费品的意见领袖。通过全国性权威报纸进行对美的企业、对美的微波炉事业部的深入报告，对美的科技领先、服务为先的理念更深入更深刻了解。 传播内容： 美的微波炉科技创新领导者定位，传达美的在行业内的领导地位，并且致力于为客户着想和为行业发展的长远期望。 传播方式： 1、传播平台： 《中国经营报》、《经济参考报》、《中国消费者报》、《中华工商时报》、《经济日报》、《消费日报》、《财经时报》、《21世纪经济报道》、《三联生活周刊》、《国际航空》、《管理者》、《经济人物》、《企业管理》 2、软性方式： 采访性报道《创造神话的**》 企业类报道《三年造就的美的又一颠峰》 行业性报道《向格兰仕说“不”》 第二阶段：“紫色风暴” 传播目标： 在第一阶段预热的同时，针对性推广紫微光杀菌技术进行推广，将紫微广系列产品实用价值和性能价格比推向目标群体，同时用美的母品牌和美的微波炉科技创新作为整体背书。 传播内容： 紫微光技术特点、美的微波炉系列产品所带给目标群体的高科技生活品质。 传播方式： 1、中心城市卫视生活类栏目新闻和专题和当地的主流报纸软性报道 北京：《北京晨报》、《北京晚报》、《新京报》、河南《大河南报》、《扬子晚报》、南京《现代快报》、《金陵晚报》、《南京晨报》、杭州《都市快报》、陕西《秦都市报》、《南方都市报》、《广州日报》、合肥《新安晚报》、沈阳《半岛晨报》、《经济视点报》、《成都商报》、《新闻晨报》、《华西都市报》、《重庆青年报》 、《华商报》 ——以制造献身说法的故事性报道为主。 2、全国性家居、生活、时尚类杂志 《家居生活》、《生活》等杂志，从生活品质的角度，“绿色厨房”概念深入。 2、终端配合 1）终端陈列： 认证书在主要卖场真实性摆放 开放性样机在主要卖场摆放 紫色氛围渲染。 2）“向西部100个县级卫生所免费赠送美的紫微光微波炉”公关活动 3）“300名目击者召集中”：全国将从服务卡填写的信息中抽取300名幸运消费者到美的微波炉生产基地和科研基地参观，并且同时安排海南三日游。 4）特色赠品：用紫微光标志做的一些玩偶。 第三阶段：“紫色狂飙” 传播目标： 在第一阶段预热的同时，针对性推广紫微光杀菌技术进行推广，将紫微广系列产品实用价值和性能价格比推向目标群体，同时用美的母品牌和美的微波炉科技创新作为整体背书。 传播内容： 紫微光技术特点、美的微波炉系列产品所带给目标群体的高科技生活品质。 1、中央电视台各频道新闻类栏目、财经类栏目（软性套播） CCTV-2《第一时间》: 最新最快的资讯，吸引每天第一时间收看新闻的人群，也让观 众第一时